Keyword Research basado en la Intención de Búsqueda

Escrito por Ramón Peris
Keyword Research basado en la Intención de Búsqueda

 En el año 2012 Google sacó su penúltimo motor de búsqueda, Penguin. Y justo un año después, Hummingbird. ¿Qué pasó en tan solo un año para que Google se replanteará empezar de cero?, ¿y en qué te afecta a ti esto, en 2019?

Gracias a estos 6 años de estabilidad, dominar teóricamente el motor de búsqueda de Google es más fácil que antaño,  pero la competencia no nos lo pone nada fácil. Posicionar nuestra web o página entre las primeras posiciones de las páginas de resultados es una tarea complicada, donde nos vemos envueltos en un proceso con una alta competitividad.

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La web es un entorno vivo que evoluciona y cambia constantemente, esto supone un enorme reto para optimizar por cualquier término. Las palabras clave son una gran parte del SEO tradicional, pero a la mayoría de los usuarios no les importan las palabras clave, simplemente quieren respuestas a las preguntas que hacen en Google.

Con la llegada de la búsqueda por voz (Siri, Alexa, Cortana y Google Voice Search) y la popularización del smartphone, Google decidió hacerle una puesta a punto a su motor para la nueva era.

Ellos pensaron “cada vez que un usuario escribe una consulta en Google, está tratando de lograr algo. Siempre hay un objetivo final asociado con una consulta”.

Esto es lo que se denomina la intención de búsqueda del usuario. Así pues, podemos definir dos conceptos que han de quedar muy claros desde el principio:

  • Keyword: Es la palabra o término que el usuario introduce en el cuadro de búsqueda de Google.
  • Intención: Resultado a mostrar que brinda una solución y resuelva necesidades o dudas.

Google y la Intención de Búsqueda

Con el motor de búsqueda que llevan perfeccionando desde 2013, Hummingbird o colibrí en inglés (bautizado así por ser preciso y rápido), se estimula el uso de un lenguaje más natural al escribir o hablar, y así optimizar sitios web en lugar de usar palabras clave forzadas.

¿Qué significa todo esto? La búsqueda ya no está orientada a encontrar las palabras clave adecuadas, sino que busca la intención y el contexto detrás de las consultas escritas por el usuario.

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Es decir, que ahora podemos centrar las keywords alrededor de un lenguaje más natural y que suenen menos forzadas en nuestros títulos, descripciones, metadatos…

Trabajar un buen keyword research en base a la intención de búsqueda es fundamental. Te contamos cómo enfocarlos.

Tipos de Intenciones de Búsqueda

En las guías de Google de julio de 2018, nos muestran una valiosa clasificación sobre los tipos de intenciones de búsqueda del usuario:

- Know:

Responde a búsquedas poco concretas y amplias (una palabra o concepto).

Ejemplo: “prehistoria”

- Know Simple:

Búsquedas más concretas y específicas sobre un tema en particular.

Ejemplo: “¿cuando acabó la prehistoria?”

- Do:

Con este tipo de intención de búsqueda el usuario pretende realizar una acción gracias al resultado de dicha búsqueda.

Ejemplo: reservar hotel Granada, descargar Mozilla Firefox...

- Device:

Son las acciones típicas de la integración de la búsqueda de Google en Android. En esta mezcla información particular con información de la web.

Ejemplo: Llama al ayuntamiento de Palma, pon la alarma a las 7:30, envía un mensaje a Mamá.

- Website:

El usuario escribe el nombre de la web en el buscador en vez de la URL.

Ejemplo: Aliexpress, Google.

- Visit in person:

Vinculadas a búsquedas cercanas al propio usuario.

Ejemplo: Restaurante en el barrio del Llano. 

- Múltiple:

Búsquedas que dan lugar a diferentes intenciones.

El ejemplo clásico  de este tipo de intención es el término León ¿se refiere a la ciudad, al animal, al modelo de coche?

De forma simplificada para los intereses del marketing digital, las podríamos englobar en tres bloques.

Comerciales:

Es una búsqueda de tipo informativo (Know simple) en la que el usuario está en un proceso de decisión de compra avanzado. Simplemente necesita ampliar la información con datos que le ayuden a decantarse por una u otra opción.

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Transaccionales:

El usuario está dispuesto a comprar:

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Informativas:

El usuario busca información concreta sobre algo, puede tratarse de una respuesta extensa o simplemente un dato especifico.

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¿Y ahora qué? ¿Cómo abordamos un Keyword Research?

Keyword Research orientado a la intención de búsqueda

Google se ha enfocado en determinar si tu contenido coincide con la intención del buscador, que no es otra cosa que la intención del usuario. Debemos entender que el enfoque que da Google a su buscador es más responder preguntas y cubrir necesidades del usuario que un simple buscador.

Por lo tanto, las palabras clave no han muerto como mucha gente afirma, sino que ha cambiado la forma de trabajar con ellas.

Por ejemplo: Si una persona busca Mercadona, lo más seguro es que esté buscando el Mercadona más cercano, no la sede de la empresa en Tavernes Blanques. Para ello resulta imprescindible trabajar el posicionamiento SEO Local con el objetivo de optimizar tus contenidos en base a las búsquedas de carácter local de los usuarios.

Vamos a ofrecerte una serie de pautas para realizar un correcto Keyword Research basada en las intenciones del usuario.

Conocer qué busca Google

Sabemos que Google ha cambiado, por ello es pertinente saber que busca y que es relevante a Google. Podemos definir las siguientes cuestiones para intentar conocer que desea Google:

  • Comprender la pregunta del buscador
  • Analizar todas las respuestas disponibles
  • Clasificar las respuestas en orden de relevancia
  • Dar respuesta específica

Analiza las SERPs

Un buen comienzo es analizar las SERPs de Google para diferentes conjuntos de palabras clave. De este modo tendrás una idea clara sobre lo que devuelve Google. En el caso de querer posicionar tus vídeos, el estudio de palabras clave para Youtube es muy similar.

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Por ejemplo: Si un término de búsqueda devuelve una página llena de publicaciones de blog, sitios de preguntas y respuestas o foros, videos y similares, estaremos ante una intención de búsqueda de carácter informativo. Si por el contrario parecen páginas de ventas de un producto o servicio, está más vinculado a la intención de compra.

La SERPs son un buen método para comenzar a apuntar palabras, frases, preguntas o respuestas específicas para diferentes términos.

Los primeros resultados serán aquellos contenidos que encajan perfectamente con los deseos e intenciones del usuario.

Estudio de palabras clave

Llega el momento del estudio de palabras clave, este no se diferencia en nada del tradicional método de Keyword Research. Puedes utilizar el planificador de palabras clave de Google o cualquier herramienta SEO. 

Busca aquellas palabras relevantes para tu nicho y selecciona las que tienen menos competencia. Para ello identifica las keywords long tail, mucho más específicas y con menos competencia, estas suelen dar una respuesta eficaz a una posible intención de búsqueda, ya sea comercial o informativa, etc…

Analiza tu contenido

Bien, Google quiere ofrecer respuestas eficaces a las búsquedas de los usuarios, pero... ¿qué hay de tu contenido?

Para saber si tu contenido se acerca a los deseos de Google, intenta dar respuesta a las siguientes preguntas:

  • ¿Puedes proporcionar una respuesta precisa que coincida con la intención del buscador?
  • ¿Está tu respuesta estructurada en el formato correcto?
  • ¿Entiende Google tu contenido y considera que tu sitio web es lo suficientemente creíble?

Con toda probabilidad, tendrás que variar el sentido de tu optimización.  Estamos ante uno de los puntos clave de la búsqueda de palabras clave en función de la intención del usuario.

El objetivo es saber si puedes ofrecer el contenido que el usuario está buscando y si vas a cumplir sus expectativas.

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¿Cómo lo hacemos? Dos técnicas sencillas:

  • Identifica  la intención de búsqueda de cada Keyword seleccionada: Introduce las keywords en Google para comprobar los primeros resultados. Comprueba que tu contenido encaja con esos resultados.
  • Menos volumen y más intención: No te centres en las keywords de más volumen, esfuérzate en completar la eficacia entre keyword e intención en relación al contenido.

Estructura del contenido en función de la intención

Nos movemos bajo la intención del usuario, en base a los diferentes tipos de intenciones es posible desarrollar distintos tipos de contenidos.

Intención Informativa

Ante una búsqueda de intención informativa el contenido y la optimización del mismo deben estar relacionados con las siguientes cuestiones:

  • Nombre del producto o servicio.
  • ¿Qué es el producto o servicio?
  • ¿Cómo funciona el producto o servicio?
  • ¿Cómo se puede usar el producto o servicio?

Intención Comercial

Ante una búsqueda con intención comercial, Google estudia todas las diferentes opciones disponibles para ellos. Realiza una investigación comparativa incidiendo en requisitos y características específicos. Contenido y optimización basada en:

  • Producto o servicio mejor/más barato
  • Opiniones o reseñas sobre productos o servicios
  • Guía o comparaciones de productos o servicios
  • Características del producto o servicio

Intención Transaccional

Las consultas transaccionales son las que tienen más probabilidades de conversión y generalmente incluyen términos que giran en torno al precio, la marca y la ubicación:

  • Cuánto cuesta el producto o servicio
  • Ubicación del producto o servicio
  • Compra online del producto o servicio
  • Cerca del usuario del producto o servicio

Como puedes ver, la intención de búsqueda del usuario abre un amplio abanico de contenidos mucho más específicos. Esto permite desarrollar una estructura y organización de contenidos más natural y efectiva.

Palabras clave e intención de búsqueda

Cómo has podido ver, no desaparecen las palabras clave. La optimización por palabras clave sigue y seguirá siendo la mejor opción para posicionar un sitio. Tanto en el caso de posicionamiento en buscadores como posicionamiento en Youtube.

Lo que es más que un hecho evidente es que es necesario cumplir con los requisitos del buscador Google, para que todo nuestro trabajo de optimización y búsquedas de palabras sea un éxito. Es decir, adaptar las keywords al lenguaje humano.

El usuario ha aprendido a consultar de una manera más natural y específica, requiere y desea una respuesta buena y eficaz a sus consultas. Por lo tanto, la optimización de los contenidos ha de estar relacionada con las respuestas, dudas y cuestiones que un usuario pueda tener sobre tus productos o servicios.

Intenta ser cada vez más específico, mostrando las cualidades y características que te diferencian del resto de competidores.

¡No hay duda! La intención del usuario cuenta ¿Estás preparado?

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