Experiencia de usuario (UX) para empresas B2B

Escrito por Enrique Peiró
Experiencia de usuario (UX) para empresas B2B

La experiencia de usuario para los sitios web B2B tiene algunas diferencias respecto a las B2C. A continuación vamos a ver algunas de las peculiaridades de los usuarios B2B, y porque necesitan tener una UX distinta a los usuarios de los sitios web B2C.

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¿Por qué necesitas una estrategia basada en los datos y los objetivos cuando se trata de UX para B2B?

Parte de la misión de los diseñadores de experiencia de usuario (UX) requiere que se acorten las distancias entre las necesidades del usuario y los objetivos de la empresa. La mayoría de las veces, no es una tarea fácil. 

Cuando se trata de UX para sitios web de empresa a empresa (B2B), la estrategia y los datos deben servir para ayudarnos a elegir y conocer dónde, cuándo y cómo un usuario interactúa con su sitio.

UX-diseñoFuente: dribbble.com

Por qué el comportamiento online B2B es diferente del B2C

La diferencia más grande es el tiempo de su su proceso de compra (AIDA). Las compras y decisiones B2B no se toman de forma rápida; rara vez los usuarios toman decisiones momentos después de entrar en una página web. 

Un sitio web B2B sirve para validar la legitimidad de la empresa al ofrecer contenido relevante de múltiples maneras a diversos públicos. La clave, en este tipo de empresas es la generación de confianza. Este enfoque ayuda a alcanzar el objetivo de convencer a los diferentes miembros de una empresa de cuál es la mejor elección.

El contenido que compartimos debe llegar abordar múltiples niveles / capas de información. A diferencia de los sitios web de empresa a consumidor (B2C), necesitamos proporcionar una mayor profundidad e información no sólo sobre el producto sino también sobre la empresa que lo proporciona. El usuario necesita poder encontrar especificaciones, capacidades, guías y mejores prácticas, por ejemplo. De nuevo, la generación de confianza es clave.

Cuando las empresas tienen la intención de gastar miles de euros en un proveedor, a menudo investigan a la empresa antes de ponerse en contacto con ella. Este proceso puede llevar más de seis meses. En este escenario, el usuario podría visitar el sitio varias veces, compartir páginas con los miembros de la junta directiva y descargar los contenidos de valor (guías, ebooks, infografías, presentaciones) para seguir investigando. Este proceso es muy diferente al de un consumidor que visita un sitio, ve algo que le gusta y se gasta 20 euros por esa compra.

Con esto en mente tenemos que tratar los datos/información, la estrategia y el enfoque de manera diferente.

Entonces, ¿qué requiere el diseño de UX para una web B2B? Más de lo que podrías pensar. Para empezar, echemos un vistazo a lo que UX es y no es, en el contexto del marketing B2B.

Lo que no es UX

UX no es diseño de interfaz.  

La experiencia de usuario (UX) y la interfaz de usuario (UI) son dos elementos separados, a menudo mal entendidos, del diseño web. Mientras que la UI se centra en el aspecto, la sensación y la funcionalidad de la página, la UX tiene en cuenta la historia que cuenta el sitio web cuando un usuario fluye y navega  por él. UX se centra en el viaje del usuario (customer journey), infundiendo confianza en la marca y, en última instancia, llevándolo a tomar una decisión.

UX no es opcional.  

UX no es un plato en un menú; es la columna vertebral sobre la que se construye el sitio web. Si dejamos de lado el diseño UX basado en datos, terminamos teniendo páginas sin un enfoque claro de los que el usuario quiere y necesita en un momento dado.

UX no se trata sólo de la experiencia.

Más allá de la experiencia, UX implica una estrategia desarrollada a través de la investigación de la industria/sector específicos de los clientes, grupos de usuarios dentro de la industria y los competidores. Un diseñador de UX necesita entender completamente el producto o servicio para asegurar que el sitio web se lo transmita  a los usuarios de una manera clara y concisa.

Entonces, ¿qué es UX?

  1. UX es un equipo de colaboración entre copies, diseñadores, estrategas y desarrolladores de UX.
  2. UX es un equilibrio entre la rentabilidad, la viabilidad tecnológica y las necesidades de los usuarios.
  3. UX involucra a los usuarios a través de la finalización de unos determinados objetivos.

Ahora que tenemos una clara comprensión de lo que es y no es UX, pongamos nuestra atención en las características y técnicas de UX.

Descubrimiento del usuario

La primera táctica es asegurar que tu público objetivo te vea o te encuentre. Esto significa que necesitas una optimización de los motores de búsqueda (SEO). El SEO es una de las acciones más importantes que las empresas necesitan desarrollar y trabajar de forma constante. 

experiencia-de-usuario-seo

La mayoría de las personas están confundidas acerca de lo que necesitan cuando se trata del SEO, lo cual no es una sorpresa ya que hay más de 200 factores en el algoritmo de Google. Pero podríamos resumirlo en "4 factores críticos": 

1) SEO técnico (Rastreabilidad e indexación)

2) SEO On Page (Contenido y enlazado interno)

3) SEO Off Page (Autoridad mediante enlaces externos)

4) WPO 

Tanto si se trata de compradores, ingenieros o directores generales, el primer paso para ofrecer a los usuarios la experiencia que desean es hacer que los que toman las decisión vean el sitio web.

Ofrezca a los usuarios la experiencia que desean

Cada usuario tiene diferentes objetivos, necesidades o razones para visitar un sitio. Además, cada usuario tiene una perspectiva diferente de lo que busca, ya sea para investigar, comprar o simplemente para validar que la empresa como futuro proveedor.

Debido a los diversos caminos necesarios para garantizar que un sitio proporcione un contexto a todos los usuarios y ofrezca una experiencia intuitiva, una táctica esencial consiste en crear un customer journey sin fricciones o frustraciones hasta la finalización de la tarea.

¿Cómo lo hacemos?

Todo comienza con la claridad. Un lenguaje claro en los mensajes de tu marca; te dirijas a personas mayores o más jóvenes, impulsa la comunicación con tu audiencia. Recuerda, ¿cuál es el lenguaje que utiliza tu público? Técnico, formal, informal. Si no hablas el lenguaje de tu audiencia, difícilmente podrás llegar a ella.

Además de la claridad, debemos centrarnos en la simplicidad. Eso significa hacer todos los esfuerzos para minimizar los pasos para completar las tareas del usuario. Por ejemplo, los formularios de dos páginas son a menudo un enorme punto de fricción para los usuarios. Los usuarios son vagos por naturaleza. Cuando se trata de las tasas de finalización de formularios, se observa que el número de campos debería estar entre los 3 y 7.

Además de la claridad y la simplicidad, transmitir un único foco es otro factor importante. Por ejemplo, si se quiere que un usuario complete la tarea A, introducir la tarea B en medio de la tarea A es contraproducente. Mantener a los usuarios en un camino claramente definido hasta que lleguen a su destino deseado, eliminando cualquier obstáculo y eliminando los desvíos.

Otra consideración importante es el compromiso a través de la interacción. Si un usuario entra en contacto con un sitio web estático que carece de todo tipo de interacción, es menos probable que complete un objetivo en comparación con un usuario al que se ha ido comprometiendo,a través de la escritura UX, el diseño de la interfaz y las microinteracciones.

El objetivo final

¿Cuál es el fin último para  que los usuarios que visitan tu web?  Lograr que los usuarios conviertan es la clave; ya sea que se trate de la recopilación de datos, la compra de productos o la descarga de contenidos. Acompañarles por un camino libre de obstáculos y sin posibilidad de perderse. Siempre que sea así, volverán.

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