Estrategias SEO VS Modelo de Negocio

Escrito por Enrique Peiró
Estrategias SEO VS Modelo de Negocio

El estado de alarma, derivado la pandemia del Coronavirus, ha sumido a la empresas en un auténtico CAOS. Pero donde unos ven incertidumbre, otros ven oportunidades comerciales. El confinamiento obligatorio de profesionales/consumidores, ha hecho que las búsquedas en Internet aumenten. Por eso, más que nunca, es el momento de que tu empresa trabaje su estrategia SEO para salir en las primeras posiciones de buscadores como Google. Aprovecha que tu competencia está en estado de shock para ganarle visibilidad, trabajando y optimizando tu estrategia de SEO adecuadamente. Dime qué tipo de negocio tienes y te diré qué estrategia de SEO necesitas.

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Los modelos de negocio, ¿son todos iguales? ¿A que no? Pues las estrategias de SEO que las agencias de marketing podemos aplicar a cada modelo tampoco deberían serlo. Un error fundamental que cometemos en SEO es tratar a todas las web por igual. Pero igual que los nutricionistas no tratan a todos los pacientes de la misma manera, (ya que sería un grave error), tenemos que pensar en un enfoque de SEO para los diferentes modelos de negocio y tipos de sitios web.

Siguiendo el ejemplo de los nutricionistas, todos las personas tienen un sistema metabólico y hormonal propio y diferente entre sí,  así como cada sitio web tiene una página de inicio o una estructura de enlazado interno. Pero a partir de ahí, las cosas empiezan a cambiar y a surgir diferencias sustanciales.

Un gran ejemplo es el contenido: se afirma que es el factor más importante de SEO, pero ¿se aplica a todos los modelos de negocio? ¿Debería la tienda online de Mercadona contratar a 100 redactores y crear un blog para llevar su negocio a la luna y más allá? Pues no.

Este post pretende aquí y ahora aclarar todas las dudas sobre la creación de estrategias de SEO y de cómo adecuarlas a diferentes modelos de negocio. Nos centraremos en las diferencias entre los negocios B2B y B2C, así como en las variaciones presentes en estos grupos.

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Fuente: marketingindustrial

El SEO para B2B vs B2C es (MUY) diferente

En general, las empresas pueden dividirse en dos grandes grupos: B2B o business to business (empresas que venden a otras empresas) y B2C o business to consumer (empresas que venden a los consumidores).

Vender a empresas es muy diferente de vender a consumidores, ergo optimizar un sitio web que vende a empresas es muy diferente a optimizar un sitio web que vende a consumidores. Por tanto las agencias de marketing digital debemos pensar en diferentes tipos de estrategias para cada tipo de empresa.

La empresa Drift propone una matriz con el modelo de negocio que subdivide estos dos grandes grupos de empresas: 

  • Empresas centradas en el inventario de productos, que pueden ser marketplaces o sitios web basados en contenido generado por el usuario (User Generated Content o UGC);
  • Empresas centradas en el contenido (Company Generated Content o CGC).

En el cuadro que figura a continuación se pueden ver ejemplos de empresas, que se agrupan según su mercado objetivo (B2C x B2B) y su modelo de negocio (marketplaces o UGC x CGC).

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Fuente: Drift

De esta matriz resultan 4 tipos de empresas que dispondrán de estrategia de SEO muy diferentes:

  • Marketplace B2C
  • Marketplace B2B
  • Company Generated Content B2B
  • Company Generated Content  B2C

Esta división permite pensar con mayor claridad, el contenido y las estrategias de SEO que mejor se adaptan a cada tipo de negocio. A continuación, comprenderemos mejor las diferencias entre estos grupos.

Empresas B2C

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Fuente: canarias-digital

Generalmente, la venta directa a consumidores (una característica de las empresas B2C) implica un customer journey más rápido. El funnel de ventas existe, pero los pasos suelen completarse de una manera más directa que en el modelo B2B.

Después de todo, estamos hablando de la toma de decisiones individuales, aunque puede ser influenciada por otras personas. Además, los precios de los productos suelen ser más bajos, lo que hace que esta decisión sea menos compleja y más ágil.

Por lo tanto, los objetivos estratégicos del marketing de las empresas B2C se centran en la compra inmediata del producto, especialmente cuando hablamos de comercio electrónico.

En la tabla anterior, se pueden ver ejemplos de empresas B2C (en la primera columna), divididas entre marketplaces /UGC y CGC.

En el primer cuadrante, Amazon es un ejemplo de B2C/UGC: la compañía es un mercado, cuyo foco está en su enorme inventario de productos.Otro ejemplo en España podría ser etsy.com, e-commerce de una gran variedad de productos, en el que puedes comprar a vendedores independientes.  

En el tercer cuadrante, hay empresas que no tienen un inventario tan grande de productos. Por lo tanto, el enfoque de la comercialización se centra en la producción de contenido por la propia empresa (CGC) para atraer clientes potenciales.

Dollar Shave Club, una compañía de suscripción de productos de higiene personal de EE.UU, es un ejemplo. En  España, este cuadrante podría estar ocupado por pccomponentes o el Corte Inglés, dos grandes sitios que venden directamente a los consumidores, generando ellos mismos el contenido del sitio.

Empresas B2B

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Fuente: thriveglobal

Las empresas B2B suelen implicar un ciclo de compra más largo. Este proceso suele implicar a más de una persona y diferentes niveles de jerarquía dentro del cliente: analistas, gerentes, directores.

Además, el precio de venta suele ser más alto y el compromiso con el producto o servicio es más duradero, lo que hace que la toma de decisiones sea más compleja: es necesario acertar en la elección.

Por eso las empresas B2B trabajan en detalle en cada paso del funnel de ventas, con la intención de “empujar cariñosamente” hacia adelante al lead , mientras madura su decisión. Sin embargo, es necesario trabajar en este proceso a medio o largo plazo.

Por ello, los objetivos estratégicos de las empresas B2B se centran en captar y acompañar (nurturing)  a los clientes potenciales en el funnel de ventas, procesos en los que la producción de contenidos desempeña un papel esencial.

En el gráfico anterior, se puede ver que el segundo cuadrante abarca los mercados y las empresas UGC que operan en el mercado B2B. Trello, por ejemplo, es un programa informático de gestión de proyectos, basado en la producción de contenido por los usuarios (creación de tableros para la organización de proyectos).

Sin embargo, según Drift, pocas empresas B2B encajan en el mercado y el modelo UGC. La mayoría de ellos necesitan producir contenido por sí mismos y, por lo tanto, encajan en el último cuadrante.

Hay empresas como HubSpot y MailChimp, que se centran en la producción de contenidos para educar al mercado y ayudar a los clientes a madurar su elección de compra. Podemos encajar el contenido de  Bloo Media en este cuadrante, ya que es una empresa B2B orientada a la comercialización de servicios de marketing digital, como SEO, para otras empresas que buscan generar leads mediante acciones de marketing.

¿Qué estrategias de SEO deberían adoptar las empresas B2B y B2C?

Y tú estás pensando: “Sí, todo la explicación inicial está  muy bien, ¿pero que acciones SEO concretas  debo realizar para cada uno de los tipos de empresas?”

Para responderte ahora a esta pregunta  e ir al grano, ya no dividiremos a las empresas entre B2B y B2C. Para señalar las estrategias SEO concretas para cada tipo de negocio, vamos a dividirlas entre:

  • Empresas centradas en el inventario de productos (primer y segundo cuadrante);
  • Empresas orientadas al contenido (tercer y último cuadrante).

Aunque es necesario tener en cuenta los mercados objetivo (B2B o B2C) para definir las estrategias de SEO, el enfoque dado al contenido juega un papel más decisivo en ese momento.

Mientras que las empresas orientadas al contenido deben centrarse en la producción de sus propios materiales para los usuarios, las que están orientadas al inventario tienen productos y contenidos generados por los usuarios que pueden aprovecharse para optimizar el sitio.

A partir de ese pensamiento, ahora comprenderás cuáles son las estrategias de SEO que deberían ser prioritarias para cada tipo de empresa. Entiende que, incluso con estas directrices-todas las buenas prácticas de SEO deben ser consideradas y aplicadas - sugeriremos sólo áreas de acción para organizar las estrategias.

Las empresas orientadas al inventario de productos deben centrarse en el SEO técnico

Las empresas orientadas al inventario deberían centrarse en el SEO técnico. Cuando nos referimos a esto, estamos hablando de factores como:

  • Rastreo e indexación: La optimización del sitemap y el archivo robots para mejorar crawl budget será prioritario en sitios en los que el propio usuario puede crear contenido, ya que el volumen de urls generadas puede ser muy grande.
  • Enlazado interno: A mayor número de urls generadas, más importante es optimizar el enlazado interno, ya que éste debe hacerle entender a Google cuáles son las páginas más importantes que deseamos posicionar.
  • Page Speed (WPO): El rendimiento del sitio web es un factor cada vez más importante de posicionamiento.
  • Responsive: Adaptar el sitio web a los móviles ya no es una opción, sino más bien una necesidad.
  • Certificados de seguridad (SSL y HTTPS): Si un sitio web no es seguro, Google no lo va a posicionar.
  • Estructura de etiquetas html para el SEO: Sin ellas Google no va a entender por qué palabras clave debe posicionarte.
  • Arquitectura del sitio: categorizaciones y niveles de profundidad.
  • Usabilidad y experiencia de usuario: Hay que ponerle la navegación y conversión fácil al usuario.
  • Internacionalización: Óptima utilización de la etiqueta hreflang para diferenciar países e idiomas.

Tanto en el mercado B2B como en el B2C, este tipo de empresa se ocupa de un gran volumen de inventario de productos o de contenido producido por los usuarios, lo que representa un gran potencial para la indexación por parte de Google.

Por lo tanto, es responsabilidad de la empresa asegurarse de que cada página del sitio web sea rastreada fácilmente por el motor de búsqueda y que el usuario la encuentre en los resultados de búsqueda.

Prácticas como la simplificación de los códigos de página, la creación de enlaces internos y el uso de sitemaps XML ayudan a Google a orientarse dentro del sitio y a indexar el contenido con mayor rapidez.

Además, la adopción de páginas responsive, los certificados de seguridad y la buena usabilidad son esenciales para ganar puntos con el motor de búsqueda: con ello, le demuestras que te preocupas por la experiencia del usuario en el sitio.

Sin embargo, el mayor desafío para estas empresas es mantener la calidad del contenido. El volumen de las páginas es grande, lo que ya requiere una organización más grande para gestionar todo el inventario.

Además, el contenido generado por el usuario no puede ser controlado, lo que la empresa puede hacer es controlar sólo lo que está indexado y lo que el usuario ve. Yelp, por ejemplo, se basa en las opiniones de los usuarios, pero el enfoque de las estrategias de SEO no es ese contenido, sino la organización de una arquitectura de información que responda a lo que el visitante quiere saber.

Otro problema recurrente para este tipo de empresas, especialmente en los marketplaces, es que su inventario compite con otros sitios que tienen los mismos productos. Entonces, ¿cómo se diferencia de ellos?

Las estrategias de SEO deben tener como objetivo generar información rica sobre los productos, como fotos, videos, guías, comparativos, sugerencias de uso, posibilidades de testarlo, además de información completa sobre sus características.

Las empresas orientadas al contenido deben centrarse en el marketing de contenidos

Las empresas orientadas a los contenidos, tanto B2B como B2C, deberían centrarse en la producción y promoción de contenidos. Para ello, deben adoptar prácticas como:

  • Creación de buyer persona: Al crear el contenido internamente, se debe tener muy en cuenta las necesidades de nuestro buyer persona, y cuáles son sus búsquedas en Google.
  • Palabras clave long-tail: La estrategia de palabras clave más extensa (cola larga) y con menos competencia, será primordial en este tipo de negocios. 
  • Promoción de contenido - Blog: Es la mejor manera de trabajar las palabras long tail.
  • Medios de comunicación social - Redes sociales: Ayudan difundir y compartir los contenidos del blog.
  • Linkbuilding: Los enlaces internos (jerarquizar el contenido interno) y externo (aumentar autoridad de dominio) serán aspectos clave.
  • Guest Posting: Una de las mejores formas de conseguir enlaces externos gratuitos.
  • Internacionalización: Al igual que comentamos anteriormente, si el sitio está operativo en distintos países e idiomas, se ha de optimizar el sitio mediante la etiqueta hreflang.

Estas empresas no tienen un inventario de productos voluminosos, capaces de escalar el SEO. Por lo tanto, necesitan confiar en la producción de contenido para generar más tráfico y educar al público para fomentar así la compra o hacer que el lead evolucione en el funnel de venta.

Para ello, las buenas prácticas de marketing de contenidos establece que es necesario comenzar definiendo a nuestro buyer persona. Para crear un contenido relevante, es necesario conocer al público/cliente/usuario al que se dirige  la empresa (sea cual sea su negocio).

El buyer persona, entonces, es un personaje ficticio que representa a un cliente ideal de la empresa - y sus necesidades, dudas, comportamientos - y guía el lenguaje y los temas del contenido.

Para las empresas B2B, también es importante considerar los diferentes personajes que participan en el proceso de compra. Como dijimos, hay varios niveles involucrados: el director de la empresa puede ser el que toma las decisiones, mientras que el analista será el usuario final. Por lo tanto, es necesario hablar con estas dos personas en las diferentes etapas de customer journey.

Otro paso determinante en la producción de contenido es la elección de las palabras clave. Los usuarios las utilizan en el motor de búsqueda para encontrar lo que quieren, y por tanto deben guiar la creación del contenido. Por eso, el estudio de palabras clave es un paso inicial esencial e importantísimo que la agencia de marketing digital debe tener en cuenta.

En este sentido podemos trabajar las palabras clave transaccionales, que nos llevarán a las páginas en las que el usuario puede hacer una transacción inmediata. Éstas suelen ser más cortas y mucho más difíciles de posicionar. La intención es trabajar los términos de búsqueda del usuario y utilizarlas a lo largo de todo el contenido, tanto en títulos, como en etiquetas SEO, imágenes, descripciones, etc; pero siempre sin caer en una repetición antinatural. El contenido se crea pensando en el usuario, y las palabras clave deben de estar en el contenido de la forma menos forzada posible. De esta manera, las posibilidades de que la página esté bien posicionada aumentan.

Un vez realizada la elección de palabras clave transaccionales podremos hacer una búsqueda de palabras “clave de cola larga” para trabajar en el blog. Estas palabras clave, normalmente informativas, son los primeros pasos del potencial cliente antes de que esté interesado en la compra.  Ponemos un ejemplo de un posible cliente de Kiwoko, un ecommerce para productos de mascotas CGC/B2C:

Una persona se ha comprado una cobaya recientemente o la va a comprar en un breve periodo de tiempo. Por tanto, necesita  información acerca de cobayas, y mediante esta información sabrá qué productos necesita comparar. Todavía no está en la fase de compra, sino en una fase previa. 

Esta persona entra en Google y realiza búsquedas como: “cuidados de una cobaya”, “cuidados cobaya”, “todo sobre las cobayas” o “información sobre las cobayas” entre otras muchas posibilidades y variedad de términos de búsqueda. 

En todas estas búsqueda, Kiwoko tiene posicionado en primera página de Google un post en su blog que proporciona al usuario esta información, y además, enlaza con los productos que este potencial usuario puede necesitar. Captan el cliente mediante unas palabras clave de cola larga, para luego ofrecerle el producto que saben que va a necesitar. Esta es una de las funciones de crear y trabajar un blog correctamente. El blog de kiwoko tiene casi 20 mil palabras posicionadas solo en España.

Conclusión: Conoce tu negocio, contrata bien, y se creativo

En resumen: Las empresas orientadas al contenido necesitan  una estrategia SEO basada en el marketing de contenidos y las empresas centradas en el inventario de productos deberán apostar por una estrategia de SEO técnico.  Eso no significa que las áreas de SEO que se han destacado sean exclusivas de ninguna de ellas. Se trata de encontrar el enfoque correcto para la empresa y hacer las cosas que importan. Se trata de la eficiencia, de trabajar de forma más inteligente, no sólo más duro.

Otro factor determinante es el equipo SEO que tengas. No importa el tipo de empresa y el mercado objetivo - el éxito depende de ese equipo. Contratar a la gente equivocada es una gran manera de -hundir- el SEO de tu sitio, así que, elige bien a la agencia de marketing digital que te vaya a ayudar en tu estrategia SEO.

Ah! Y no te olvides de ser creativo. Este último es un rasgo universal, no solo para cualquier director de marketing, sino para cualquier estrategia o acción de marketing.

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