¿Qué es el Análisis de Cohortes en Google Analytics?

La recurrencia en términos de marketing es sinónimo de rentabilidad. Conseguir una venta o una primera conversión de un cliente es un gran éxito, pero lograr que vuelva a repetirse dicha conversión es un hecho de gran valor a medio y largo plazo.

Incrementar las ventas recurrentes requiere del conocimiento y análisis del comportamiento de los clientes y a partir de estos datos integrar una estrategia apropiada que potencie las nuevas conversiones.

En el artículo de hoy vamos a hablarte de la importancia del análisis de cohortes para aumentar la recurrencia en tus ventas ¿Cohortes? ¿Análisis de cohortes? ¿Te suena pero no lo tienes claro?

¡Sigue leyendo! Te mostramos todo lo que debes saber sobre el análisis de cohortes de Google Analytics.

¿Qué son las Cohortes?

Las cohortes son grupos de clientes que muestran comportamientos similares durante un período de tiempo determinado, por ejemplo, consumidores durante las rebajas.

Pero ¿No es lo mismo que la segmentación de Google Analytics? Es cierto que puede llevar a confusión, pero la segmentación es un concepto que está más vinculado a fragmentos que incluyen cualquier subconjunto de datos de Google Analytics, por ejemplo, compradores vía dispositivo móvil.

¿Qué es el análisis de Cohortes?

El análisis de cohortes es un tipo de informe, que fracciona a los clientes según un cierto criterio y muestra el comportamiento de compra del grupo a lo largo del tiempo: con qué frecuencia compran, cuánto gastan, durante cuánto tiempo permanecen los clientes, etc…

Por lo tanto, el tiempo es un factor fundamental para desarrollar un buen análisis de cohortes ¿Dónde puedes realizar un buen análisis de Cohortes? ¡En Google Analytics!

Análisis de Cohortes en Google Analytics

Google Analytics es y será tu herramienta de apoyo para poder desarrollar tareas de estudio y análisis de marketing online. Una vez más nos ofrece una funcionalidad muy interesante y provechosa: el análisis de Cohortes ¿Cómo acceder?

¡Muy sencillo!

• Inicia sesión en Google Analytics.
• Abre la pestaña Audiencia.
• Selecciona Análisis de cohortes.

Ahora, delante de ti, tienes una potente herramienta con una gran capacidad de configuración que posibilita conocer el análisis de cohortes de muy diferentes naturaleza.

Así, pues nos encontramos con las siguientes categorías principales:

• Tipo de Cohorte: Concepto relacionado con la dimensión de los cohortes. Lamentablemente, en Google Analytics sólo existe un tipo de Cohorte: Fecha de Adquisición.

• Tamaño de Cohorte: El tamaño está relacionado con el tipo de valor de la dimensión del cohorte. Por ejemplo, con la Fecha de Adquisición, puede seleccionarse semana, día o mes.
• Métricas: Hace referencia a las métricas a aplicar para determinar el análisis: a nivel de usuario, de retención o total.
• Periodo: Es el intervalo de tiempo a analizar en el informe por las cohortes.

Por último, queda la configuración de los gráficos donde se seleccionan y verifican las cohortes creadas.

Para la creación de otro tipo de cohortes, es posible hacer uso de Segmentos Personalizados o API de Google Analytics.

¿Qué cohortes son más importantes analizar?

De las diferentes cohortes que podemos estudiar su comportamiento, se destacan los siguientes como realmente importantes para potenciar las ventas recurrentes:

• Por el primer Producto comprado: El primer artículo que el cliente compra determina todas las próximas interacciones con su marca.
• Por el primer mes de la primera conversión: Ofrece una idea temporal sobre el comportamiento del usuario.
• Por Fuente de tráfico:  de dónde vienen los clientes a comprar por primera vez puede influir en su comportamiento.
• Por la campaña de la primera conversión
  Esto es tan solo un ejemplo, para muchos profesionales del sector existen tres características que ayudan a identificar las cohortes más valiosos:
• Número de pedidos por cliente: Esta métrica revela la relación a largo plazo con los usuarios. Existen ciertas categorías de productos que no suelen tener recurrencia. Otros en cambio sí, por lo que cada pedido consecutivo tiene un Coste de Adquisición de Cliente (CAC) más bajo o gratis. Incluso si la primera venta no tiene margen, como sucede a menudo en nichos competitivos, las siguientes ventas compensan la pérdida. Con una estrategia implementada para impulsar las compras recurrentes, los picos ocasionales en los CAC serán más manejables.
• Valor promedio de pedido (AOV): El ticket medio por pedido es la cantidad promedio de dinero que cada cliente gasta en tu negocio.  Un AOV más grande puede compensar una vida útil más corta del cliente. Aumentar el AOV amplía el margen en pedidos individuales, especialmente si uno de los productos es más rentable que otros.
• Lifetime Value (LTV): El LTV refleja tanto el valor de pedido promedio como el número de pedidos por cliente. Los altos números de LTV significan que su marca disfruta del compromiso y lealtad del cliente. Las empresas con un alto LTV tienen una imagen de marca sólida, ganan referencias de boca en boca y orgánicas, y disfrutan de conversiones por búsqueda de marca.

Principales Beneficios del Análisis de Cohortes

Con lo que sabes hasta el momento del análisis de cohortes, podrás tener una idea de la cantidad y valiosa información que puedes obtener. Aquí te resumimos los principales beneficios de los datos que puedes obtener mediante este análisis.

En primer lugar, tendremos una imagen transparente sobre el comportamiento posterior a la compra por parte de un usuario. Este comportamiento está directamente relacionado por su experiencia inicial, su motivación: producto, incentivos, tiempo de venta, etc…El estudio de las cohortes también nos ofrece información sobre el uso del producto a lo largo del tiempo. Relevante para el control de stock, conducta de compra de los usuarios y la identificación  de cuando tiene sentido impulsar las campañas de marketing.

Por último, el análisis de cohortes ofrece un clara idea de cómo las campañas de marketing han influenciado en las conversiones y a la recurrencia de las mismas.

Gracias a este comportamiento las estrategias de marketing pueden modificarse y adaptarse según la tendencia de interacción de los usuarios.

Análisis del cliente

Estos puntos pueden considerarse rasgos generales que podemos obtener del estudio y de los cohortes. Pero además de un modo más específico tendremos en nuestras manos información real, veraz y útil de los clientes.

El comportamiento de los clientes es un elemento necesario para lograr  un aumento de las ventas recurrentes ¿Qué datos e información ofrecen los cohortes a este respecto?

1. Ciclo de vida del cliente:

Para mejorar la experiencia del cliente y aumentar las ventas, es necesario ver cómo las compras recurrentes se están produciendo de forma habitual.

El análisis de todo el ciclo de vida del cliente revela las conexiones entre marketing, ventas y el cliente. De esta manera, se obtiene una mejor comprensión de la frecuencia con la que los clientes necesitan tus productos, lo que constituye un buen punto de partida para un mailing más personalizado y oportuno, en lugar del generalizado y tradicional enfoque que bombardea constantemente a los clientes con correos electrónicos promocionales.

2. Comprender de los hábitos de compras

Es importante conocer cuándo suceden las conversiones (tiempo, intervalo de fechas), pero no menos importante es tener presente el cómo se producen: ¿Cuánto gastan? ¿Qué cantidad de pedidos realizan? ¿Compran mucho en pocos pedidos o realizan muchos pedidos de pequeñas cantidades?

Conocer detalles sobre el gasto de tus clientes te permite adaptar tus estrategias para estimular los comportamientos deseados, como recompensar las compras  o prolongar la lealtad y vida del cliente.

3. Qué impulsa la lealtad de un cliente

La motivación o el factor que llevó a una primera conversión es un factor sencillo de analizar con los cohortes.

Así pues, podrás distinguir los siguientes factores como verdaderos impulsores de la lealtad de tus clientes:

• Productos:

No todos los productos tienen el mismo nivel de satisfacción, y algunos no responden como deseamos. Dependiendo del tipo de productos deberíamos estudiar unas métricas u otras. Por ejemplo para medir el rendimiento en el caso del sector de la alimentación o la moda deberíamos buscar productos con compradores únicos y tasas de repetición bajas.

Detectar artículos insatisfactorios puede ayudar a mejorar tu reputación, presupuesto de marketing y clientes. Descarta los productos de calidad inferior y concéntrate en los que generan compras recurrentes y buenas críticas.

• Estrategias de marketing:

Las estrategias de Marketing influyen directamente y de manera mayúscula en el comportamiento y hábitos de compra de los clientes.

Modificar la estrategias de Marketing (optimización orgánica, redes sociales…) son escenarios que aumentan o disminuyen la visibilidad de tu marca y producto y con ellos las conversiones.

Saber cómo funciona cada promoción a largo plazo resuelve muchas dudas sobre el comportamiento de los clientes. El seguimiento de cómo se comportan los clientes que compraron en el intervalo de tiempo de una campaña de marketing, ofrece datos reveladores sobre la eficacia de la misma.

El marketing basado en datos, facilita la adaptación de las campañas de marketing al comportamiento del consumidor. Las cohortes ofrecen un contexto valioso y sugieren que comportamientos apuntar.

Análisis de cohortes: Estrategias de aumento de ventas recurrentes

El estudio de los cohortes te permitirá tener una mayor claridad a la hora de generar estrategias para el aumento de ventas recurrentes. Veamos algunos ejemplos.

1. Cohorte: Primer producto comprado

Conocer la tendencia y datos de este cohorte, posibilita desarrollar diversas tareas de fidelización y compromiso:

• Solicitar comentarios después de un período de tiempo razonable.
• Crear contenido específico para compartir con cada grupo de tendencias de clientes.
• Campañas de email marketing personalizadas.

2. Cohorte: Primera compra en un mes

Conocer el momento de la primera compra en un tiempo establecido puede ser muy útil para saber cómo actuar después.

Intervalo de fechas de fiestas o campañas especiales pueden mejorarse añadiendo incentivos como envíos de ofertas antes de dichos eventos.

Como puedes ver, el seguimiento de determinadas cohortes te va ayudar a desarrollar tareas y estrategias de marketing que pueden aumentar la recurrencia de las ventas.

3. Cohorte: Fuente de tráfico

De dónde viene tu cliente también ofrece información sobre  el compromiso posterior a la compra. Es importante tener en cuenta datos relativos a la confianza en las redes sociales, blogs, etc…

Así pues, siempre se pueden desarrollar áreas para mejorar el rendimiento efectivo del tráfico web:

• Búsquedas de palabras clave para atraer cohortes de alto valor.
• Campañas para dar visibilidad y transparencia a la imagen de marca.
• Adaptar contenido de las redes sociales en función de las preferencias de los clientes.

Análisis de Cohortes que no funcionan

Bien, utilizamos los cohortes para conocer la tendencia y compromiso de los clientes pero ¿Qué pasa si los cohortes seleccionando dan resultados muy negativos o nulos?

Muchas veces, escogemos cohortes cuyas características y filtros demuestran que las cosas no funcionan. Bueno esto no es del todo malo, uno de los grandes objetivos del análisis de cohortes es mejorar cada punto del ciclo de vida del comprador hasta llegar a la conversión y, con suerte, a la recurrencia en las ventas.

Cuando esto sucede, no debemos desesperarnos. La información obtenida es un poder de mucho valor que nos ayudará  a realizar tácticas para mejorar esos cohortes. Entre ellas, podemos distinguir las siguientes:

• Eliminar los productos que conllevan a compras de una sola vez. Es necesario saber qué productos no estimulan el compromiso de los clientes.
• Muchas veces una cohorte no ofrece grandes números pero sus valores en las métricas AOV (Average Order Value) y LTV (Life Time Value) son buenas, acumuladas en pocos pedidos. En esta situación una campaña de feedback puede ser muy eficaz para relanzar este segmento.
• Comunicación proactiva para mejorar el ratio de tiempo promedio entre pedidos, con el fin de activar el cohorte inactivo.

Conclusión

El análisis de cohortes es un gran modo de rastrear y analizar el comportamiento del comprador y sus efectos en un negocio a lo largo del tiempo.

Facilita la identificación de un rasgo común de primer orden, capaz de influir en la trayectoria del cliente y profundizar la comprensión de las necesidades de los compradores.

El uso continuado del análisis de cohortes,  permite disfrutar de un amplio abanico de nuevas oportunidades para impulsar e incrementar las ventas recurrentes de tu negocio ¡Imprescindible!