Neuromarketing: Tipos y ejemplos de estrategias de éxito

Escrito por Ramón Peris
Neuromarketing: Tipos y ejemplos de estrategias de éxito

¿Te suena raro el concepto neuromarketing? Puede que te sorprenda, pero es una de las tendencias más innovadoras para mejorar las estrategias de Marketing de las empresas.

Con el Neuromarketing se intenta conocer por qué un consumidor selecciona un producto u otro y cuáles son los estímulos o motivaciones que lo llevan a ello.

Literalmente se trata de diseccionar el proceso de compra de los consumidores, estudiando y analizando su interior para dirigirlo en las campañas de Marketing.

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Conocer los deseos, sentimientos y pensamientos subconscientes que impulsan las decisiones de compra es una información de valor incalculable.

¿Quieres saber más sobre el neuromarketing? ¿Qué es exactamente? ¿Es apto para tu negocio? Sigue leyendo y comienza una aventura que puede llevar tus campañas de marketing a niveles de conversión jamás imaginados.

¿Qué es el Neuromarketing?

A día de hoy, es necesario dirigir los esfuerzos en saber más del consumidor, que en dar a conocer las características o propiedades de un servicio.

 

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El nivel de detalle es máximo, las estrategias de marketing intentan llegar a conectar con las emociones y sentimientos del consumidor, esto es el denominado nuevo marketing emocional, que busca las respuestas positivas del individuo.

Dentro de este marketing emocional puede englobarse el Neuromarketing, la nueva tendencia del Marketing del siglo XXI.

Dicho esto, y de forma muy breve, podemos definir el Neuromarketing como la neurociencia aplicada al marketing.

Por qué es importante el Neuromarketing en tu estrategia de Marketing

Teniendo en cuenta que la ciencia afirma que el cerebro procesa más del 90% de la información de forma no consciente, el Neuromarketing proporciona este tipo de información, más profunda y válida sobre los aspectos emocionales del comportamiento humano.

Ello se suma a unas ventajas y beneficios muy interesantes:

Ofrece nuevos puntos de vista

Una de las primeras ventajas del Neuromarketing es que ofrece la posibilidad de ver otros puntos de vista. Las técnicas del Neuromarketing brindan un nuevo marco desde el cual se puede estudiar al consumidor. Se trata de una información adicional de mucho valor y que es relevante en la toma de decisiones de las empresas.

Emociones/decisión de compra

Facilita el conocimiento de las emociones detrás del ciclo de vida de compra de un producto por parte del consumidor. Se identifican las respuestas inconscientes que se producen ante los estímulos.

Anticipación del deseo del consumidor

El neuromarketing puede proporcionar una visión de lo que puede funcionar para el negocio. Por ejemplo, el seguimiento ocular ayuda a ver exactamente dónde el consumidor centra su atención en una página o pantalla, información básica en el momento de diseñar estas cuestiones.

Mayor ratio de fiabilidad

Se ha demostrado que las estrategias de neuromarketing son muy fiables y están directamente relacionadas con la realidad de los clientes o consumidores. Manejar datos del inconsciente brinda información más fiable sobre la motivación de los clientes y las reacciones reales hacia productos o servicios, etcétera.

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Tipos de Neuromarketing

Hasta ahora ya sabemos que el Neuromarketing intenta entrar en nuestro cerebro y sacar la máxima información. Pero, ¿cómo lo hace? A través de diferentes tipos de Neuromarketing

Neuromarketing Visual

Las imágenes son uno de los estímulos principales del ser humano. Según estudios el cerebro retiene el 80% de lo que ve, 20% de lo que lee y un 10% de lo que escucha.

El neuromarketing visual se centra en estudiar de qué forma impactan todas las piezas que forman parte de una imagen, en el consumidor.

El color, la imagen, el relieve, tamaño, forma… todo influye en el consumidor para decidirse por una opción u otra. Conocer estas preferencias ayuda a diseñar un producto, servicio, mensaje, etc… que se acerque más al consumidor.

Por ejemplo, el color se sitúa como un elemento clave que influye directamente en el consumidor. Cada color y tonalidad ofrece una distinta sensación o emoción, así pues a modo resumido podemos destacar los siguientes colores:

  • Azul. Seguridad, calma, confianza u honestidad.
  • Rojo. Amor, energía, pasión o acción.
  • Verde. Natural, cuidadoso, armonía y relajación.
  • Amarillo. Vitalidad, alegría, energía, optimismo.

Neuromarketing Auditivo

En este caso los estudios se dirigen a conocer cómo  se comporta el cerebro del consumidor en relación a diferentes sonidos. Está más que comprobado que existen cierto grupo poblacional más sensible hacia el sonido y, concretamente, hacia la música.

Una buena canción o un estribillo pegadizo pueden ser más eficientes que una millonaria campaña de marketing. Si bien es cierto que el estímulo auditivo es menos importante que el visual, se ha de tener muy en cuenta, pues puede ser parte importante de una profesional campaña visual de marketing.

Un gran ejemplo de neuromarketing auditivo está vinculado a la música que se ofrece en las tiendas de ropa, el tipo de música y el volumen de la misma está relacionado con la consecución de un objetivo: atraer a un público específico e incentivar la compra rápida.

Neuromarketing Kinestésico

El Neuromarketing Kinestésico se centra en los estímulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato del consumidor.

Se intentan establecer las diferentes maneras de atraer a los clientes por medio de los aromas, el gusto o el tacto. De este modo se comprende cómo funcionan los mecanismos de influencia kinestésica en el momento de la toma de decisiones por parte del cliente o consumidor.

¿Alguna vez has entrado en una tienda/cafetería con un maravilloso olor a café? Es una buena estrategia de neuromarketing kinestésico que, con toda probabilidad, aumentará la venta del café.

Estrategias de neuromarketing para aumentar ventas

Es imposible definir estrategias sin saber cómo compra nuestro cerebro, aunque este es un tema complejo de tratar, pues entran en juego las diferentes partes del cerebro y su función: el hipocampo, la ínsula o núcleo de accumbens.

Para la neurociencia existen tres tipos de cerebro:

  • Cerebro Neocórtex. Aquel que piensa y toma decisiones y funciones de carácter racional.
  • Cerebro Límbico. Destinado a los sentimientos y las funciones emocionales.
  • Cerebro Reptiliano. Controla las funciones básicas del ser humano: respirar, instintos, hambre, etc…

Entonces ¿Cómo compra nuestro cerebro? Todos somos consumidores y sabemos porque hemos comprado algo.

En relación a estudios realizados en este campo, se confirma que la gran mayoría de las veces no compramos bajo una lógica razonada, sino todo lo contrario.

El cerebro afianza su decisión de compra en base a estímulos emocionales, esto son los que nivelan la balanza en favor de un producto u otro. Esta identificación emocional (puede ser de diferente naturaleza), refuerza los argumentos y pensamientos para realizar la compra.

Los diferentes estímulos que reciba el cerebro diseñan una respuesta positiva y negativa para la toma de decisiones. 

Teniendo en cuenta esta información, qué es el Neuromarketing, los tipos, y sus principales características, te estarás preguntando cómo aplicar estrategias de neuromarketing en tu negocio.

En un principio se han de diseñar las estrategias específicas para fomentar emociones del tipo: ego, nostalgia, miedo, pasión, pertenencia, empatía…

Para ello, estas estrategias deben estar enfocadas en los siguientes puntos:

Estimulación de los sentidos

Se ha de apelar a las emociones del consumidor. En este sentido la metodología storytelling ocupa un lugar destacado, contar una historia en relación a un producto o servicio acerca al consumidor de manera directa.

Otras acciones interesantes son:

  • Ser humano y ser uno mismo, evitar sonar como una entidad corporativa sin rostro.
  • Mostrar vulnerabilidad.
  • Incluir fotos y videos para el atractivo emocional.

    Fomentar la curiosidad

Nuestros cerebros prefieren la estimulación al aburrimiento, un cerebro motivado fomenta la curiosidad y la búsqueda de patrones que se alineen con sus emociones.

El cerebro experimenta cierto placer al predecir resultados, comparando estas predicciones con lo que realmente sucede. Para estimular la compra el comportamiento es similar.

Al final, el cerebro trabaja y está en relación con el producto, servicio o marca.

Jugar con la incertidumbre

La falta de autonomía y control sobre nuestro entorno es una amenaza para el cerebro que constantemente busca patrones y respuestas a las expectativas.

En estas circunstancias, volver a enfocar la mente en una posibilidad de elección puede llevar a una gran conversión de ventas. La idea principal es generar una oportunidad ante el escenario de incertidumbre.

Estas son tan solo tres claras muestras de cómo se puede “trabajar” con el cerebro del consumidor, existen muchas otras estrategias y de mayor complejidad que el neuromarketing nos posibilita plantear.

Técnicas de Neuromarketing

Las técnicas de neuromarketing se basan en principios científicos sobre cómo los humanos realmente piensan y deciden, sacando a la luz los procesos cerebrales que forman parte de todo este proceso.

Estas nuevas técnicas proporcionan información sobre las decisiones y acciones de los consumidores que son invisibles a las tradicionales metodologías de marketing.

A continuación veamos algunas de las principales técnicas de Neuromarketing que se están desarrollando con resultados excelentes:

1. Biosensores

Las técnicas de Neuromarketing se llevan muy bien con las nuevas tecnologías, los Biosensores son un buen ejemplo de ello. Son pequeños dispositivos de naturaleza Wearable o Wireless capaces de cuantificar y medir determinadas sensaciones.

Las emociones de una persona son fácilmente identificable si se tienen en cuenta ciertas métricas: la frecuencia cardiaca, el pulso, la sudoración, la respiración…

Los Biosensores son una herramienta eficaz para identificar el impacto de un estímulo sobre una persona, mostrando los niveles da activación de su cuerpo. Son un gran recurso y forma parte importante dentro de las técnicas de investigación del Neuromarketing.

2. Electroencefalografía (EEG)

El Electroencefalografía (EEG) es una de las mejores y más innovadoras herramientas del Neuromarketing. Si lo que se desea es conocer cómo actúa el cerebro del consumidor, esta técnica da una información de gran realismo.

De forma sencilla podemos decir que el EGG es una técnica que graba y monitoriza la superficie del cerebro, la actividad eléctrica del córtex.

A través  de un casco (existen modelos wearables muy cómodos) con sensores se recogen leves corrientes eléctricas inducidas por la actividad cerebral.

Así pues un usuario conectado a un sistema EEG, al percibir un estímulo, el sistema muestra en qué zona del cerebro se ha llevado la mayor parte de la actividad.

Las técnicas de Electroencefalografía (EEG) trabajan bajo modelos predefinidos de aprendizaje de las emociones, ofreciendo respuestas verdaderamente interesantes.

3. Resonancia magnética funcional (fMRI)

El Neuromarketing atrae la ciencia al contexto del Marketing y con ello nos brinda conceptos tan técnicos como el de Resonancia magnética funcional (fMRI).

Estamos ante otro innovador procedimiento para medir la actividad neuronal basándose en los cambios del flujo sanguíneo, registrando la evolución de la actividad cerebral.

Es un método muy visual pues a través de un monitor es posible ver en colores los cambios de las áreas afectadas por la actividad cerebral en respuesta a un estímulo.

Es digno destacar que se trata de un procedimiento prohibitivo en relación a su coste, pues se necesita acceder a máquinas de resonancia magnética funcional y el análisis de los datos resultantes requiere de experiencia y tiempo. Aunque los datos e información proporciona son de carácter muy preciso.

4. Eye-tracking

Con toda seguridad, la técnica Eye-Tracking es una de las más populares y utilizadas por las empresas.

El método Eye-Tracking intenta comprender los mecanismos que guían a los consumidores para seleccionar ciertos puntos de interés ante una imagen. Este seguimiento ocular puede proporcionar información sobre qué es más relevante para la atención del usuario, basado en un sistema de patrones de fijación visuales.

Existen softwares muy dinámicos y fáciles de utilizar que se basan en la filosofía de estudio Eye-Tracking, permitiendo tareas tan interesantes como las siguientes:

  • Medir el tamaño de la pupila y la distancia entre la persona y el estímulo.
  • Identificar el punto de fijación (dónde mira la persona).
  • Secuencia en la que los ojos cambian de un lugar a otro.
  • Número de parpadeos.

Toda la información proporcionada por esta técnica tiene un valor inestimable, especialmente, para estrategias de neuromarketing muy visuales (por ejemplo, anuncios de TV).

5. Test de asociación implícita (IAT&IRT)

¿Asociación implícita? ¿Qué es eso? La prueba de asociación implícita es una prueba psicológica diseñada para medir actitudes implícitas.

Estas actitudes implícitas son elementos de nuestra conducta basados en la experiencia pasada que influyen en cómo nos sentimos acerca de algo.

Así pues factores como la memoria, la autoestima, la percepción… siempre están presentes en el fondo de nuestro subconsciente.

El Test de asociación implícita está diseñado para revelar las asociaciones automáticas que el usuario pose entre los conceptos (por ejemplo, rojo y verde) y los atributos (fuerza o calma).

Es una muy buena técnica para conocer la percepción de los consumidores hacia una marca y el mensaje que transmite.

6. Software de reconocimiento facial de emociones

Con el rostro lo decimos todo pues es una de nuestras zonas más expresivas del cuerpo.

El software de reconocimiento facial de emociones facilita detectar, analizar e informar con precisión sobre las emociones del movimiento facial ante diferentes estímulos.

Las expresiones faciales están fuertemente vinculadas a las emociones, y de eso se trata, capturar las emociones y darles respuesta en una estrategia de Marketing.

Existen numerosas aplicaciones para analizar e identificar las emociones bajo las distintas expresiones del rostro.

Esta tecnología permite el reconocimiento automático de emociones como sonrisa, tristeza, asco, sorpresa… y  suelen basarse en el análisis de los 120 puntos faciales más característicos.

Esta técnica de Neuromarketing ofrece un gran bloque de información que requiere de un análisis y estudio profesional pues, no en vano, las expresiones se pueden fingir siendo el tiempo de reacción un factor clave para la veracidad real de las expresiones.

7. Respuesta galvánica de la piel

La respuesta galvánica de la piel es una de las métricas más utilizadas y reconocidas en las técnicas de Neuromarketing ¿No lo sabías? La piel dice mucho de nosotros.

La respuesta galvánica de la piel  se refiere a los cambios en la actividad de las glándulas sudoríparas que reflejan la intensidad de nuestro estado emocional.

La secreción de sudor y la conductancia de la piel son dos factores claves vinculados a las emociones. Esta última no está bajo control consciente, se modula de forma autónoma por la actividad simpática impulsada por aspectos del comportamiento humano, así como los estados cognitivos y emocionales.

A través de sensores y la monitorización de los mismos, es posible medir estos factores que dan un mensaje directo sobre las emociones del usuario.

8. Magnetoencefalografía (MEG)

¡Otra palabra rara! Es una técnica de imagen cerebral funcional no invasiva que utiliza magnetómetros sensibles para medir los pequeños campos magnéticos generados por señales eléctricas naturales en el cerebro.

Como en el caso de las otras técnicas citadas, es posible monitorizar las partes del cerebro que responden a la actividad cerebral derivada de un determinado estímulo.

Es una técnica de gran precisión y calidad, ofreciendo una medida directa de la función cerebral (no como tras técnicas de medición), tiene una resolución temporal muy alta pues trabaja con eventos de escalas de tiempo del orden de milisegundos. Además brinda una excelente resolución espacial pudiendo ser localizados los eventos con precisión milimétrica.

9. Electromiografía (EMG)

¡Los músculos no mienten! Esta técnica registra el movimiento de nuestros músculos. Se basa en el hecho que cada vez que un músculo se contrae genera un impulso eléctrico que puede estar vinculado a una emoción o sentimiento. 

Cuanto más fuerte sea la contracción muscular y el número de músculos activados, mayor será la respuesta registrada

La Electromiografía (EMG)  ofrece información interesante y valiosa relacionada con el procesamiento cognitivo-conductual, que sugiere patrones de actuación de los individuos.

10. Tomografía de emisión de positrones (PET)

Con la técnica de la Tomografía de emisión de positrones entramos en un nivel de estudio mucho más interno y detallado de las respuestas del cerebro.

Ayuda a identificar, cuantificar y medir el flujo sanguíneo cerebral, su metabolismo y la capacidad receptora. Monitoriza la distribución de las moléculas marcadas con isótopos que emiten positrones de corta duración.

Una técnica compleja en comparación con otras alternativas mencionadas.

Ejemplos de éxito

En el Neuromarketing existe mucha teoría y literatura que describe los procedimientos y ventajas del uso de esta tendencia, pero ¿funciona realmente? Para contestar a esta pregunta vamos a descubrir algunos casos de éxito de reconocidas empresas en el uso de estas técnicas.

1. Neuromarketing visual (Lays)

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El caso de éxito de Frito-Lay es uno de los más conocidos en el área del Neuromarketing.

Se trata de una compañía que ofrece snacks de todo tipo y muy reconocidos: Lay's, Fritos, Ruffles, Doritos, Cheetos… Según sus números, los hombres consumen muchos más snacks salados que las mujeres.

La compañía deseaba saber cuál era la razón por la que las mujeres no se decantaban por sus productos salados. Así pues, se apoyaron en las técnicas de neuromarketing para dar respuesta a esta cuestión.

Los resultados fueron muy sorprendentes y llamativos:

  • En primer lugar, se descubrió que el centro de comunicación en el cerebro de las mujeres estaba más desarrollado que en el de los hombres, lo que concluyó que las mujeres pueden procesar anuncios o mensajes con más complejidad.
  • El centro emocional y la memoria (hipocampo) también destacaba de manera importante, deduciendo que las mujeres buscarían personajes con los que pudieran identificarse.
  • El sentimiento de culpa fue uno de los elementos más esclarecedores de este estudio.

Con todo, se varió el formato de envases de algunos de los productos y se intensificó el mensaje de productos saludables. Además, se creó la campaña “Only in a Woman’s World", una web-serie protagonizada por cuatro mujeres muy identificables y de varios perfiles con un contenido divertido muy femenino.

2. Neuromarketing táctil (Apple)

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¿Cuántas veces has entrado en una tienda Apple y te has puesto a tocar pantallas? Esta facilidad para tocar los productos Apple no surge de la casualidad o de manera aleatoria, responde a un tema muy estudiado.

Apple siempre ha destacado por ser un referente en Marketing, sus ideas innovadoras ha sido claves para el éxito de sus productos.

Apple se percató desde sus inicios que el consumidor necesita tocar para sentirse respaldado en la toma de decisiones. Extrapolando este hecho al ciclo de vida de compra de los consumidores, facilitar la experiencia táctil a los usuarios influye de manera positiva en la futura compra.

Los consumidores de productos tecnológicos tienen la necesidad de tocar y experimentar con los productos. Por ello, Apple creó escenarios experimentales donde los consumidores tienen la libertad de tocar y probar los productos.

Los espacios Apple son áreas diseñadas para que el consumidor se sienta cómodo y relajado para tocar y experimentar con los productos Apple.

Este hecho creó una mayor identificación con la marca y potenció la venta de sus productos.

3. Neuromarketing auditivo (Fan Mallorca Shopping)

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¿Puede la música influir en el comportamiento de las personas? Según la ciencia y el neuromarketing es muy posible que su efecto sea muy notable.

Está comprobado que el sonido afecta en los hábitos de compra. En 2006, se llevó a cabo un estudio en la sección de vinos de una tienda, donde se exhibían botellas de vino francés y alemán, de sabor y precio similar.

En los días de la semana en que se tocaba música de acordeón francés, el 77% del vino vendido era francés, mientras que en los días se tocaba de música alemana, el 73% del vino vendido era alemán. Lo más curioso de este experimento es que el 95% de la gente que había comprado vino no se había percatado del tipo de música ambiental.

En el centro comercial Fan Mallorca Shopping se aplica un sistema de audio branding, con un catálogo de casi 15.000 canciones de diferentes géneros que irán sonando en función de lo que vaya sucediendo en el lugar.

El sonido cambia las emociones y los estados de ánimo y por tanto nuestra conducta en el momento de la compra.

4. Neuromarketing olfativo (Cinnabon)cinnabon-bloo

La experiencia olfativa es otra de las estrategias de neuromarketing más interesantes. La cadena de pastelerías estadounidense Cinnabon ha logrado un aumento importante de sus ventas al integrar una estrategia de Neuromarketing olfativo.

El producto estrella de Cinnabon son los rollos de canela, estos son horneados en espacios cortos de tiempo para generar el olor a canela. Este hecho, más una disposición estratégica de sus tiendas ha sido un binomio de éxito.

El olor a canela genera un impacto emocional muy fuerte en el consumidor, esta fragancia a nivel de subconsciente genera armonía y sensación de hogar. Fomentado esta emoción, Cinnabon ha aumentado considerablemente el porcentaje de sus ventas.

5. Neuromarketing sensorial (Starbucks)

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El caso de Starbucks es verdaderamente una joya del Neuromarketing sensorial pues su estrategia juega con casi todas las emociones del consumidor,

Starbucks ofrece café, pero, con toda seguridad, no es el mejor café que puedes tomar. Aun así, tiene una buena legión de seguidores fieles de la marca ¿Por qué?

Starbucks crea una experiencia sensorial desde que entras hasta que sales. Todo cuenta, desde crear un espacio cómodo de diseños colaborativos y de descanso, la música ambiental, los diferentes tipos de café, hasta la idea de poner el nombre del consumidor en el vaso.

Con todo, Starbucks no solo vende café, sino que vende la experiencia de su marca, resultando todo un éxito en todo el mundo.

Empresas de neuromarketing en España

¿Existen empresas de neuromarketing en España? ¡Por supuesto que sí! El Neuromarketing es una de las tendencias Top para mejorar las estrategias de negocio de las empresas.

Así pues el nicho de empresas de Neuromarketing ha crecido exponencialmente, ofreciendo un servicio innovador y muy eficiente. Veamos algunas de las empresas de neuromarketing en España:

Agencia de Neuromarketing con más de 10 años de experiencia. Ofrecen una serie de servicios basados en un conjunto de técnicas de neuromarketing como imágenes faciales, análisis de voz, seguimiento ocular, EEG y biometría.

Empresa dedicada para identificar las motivaciones que llevan al consumidor a escoger una opción. Par ello se sirven de técnicas de neuromarketing para mejorar las estrategias de negocio de sus clientes.

Compañía dedicada a elaborar técnicas y métodos para medir la conducta del consumidor. Herramientas nada invasivas y con la más alta tecnología.

Empresa especializada en  utilizar la neurociencia y la satisfacción del cliente: técnicas de Biofeedback, laboratorio de Experiencias sensoriales y emocionales… son algunos de los servicios que ofrece.

Sus servicios están dirigidos a identificar patrones de compra y comportamientos. Para ello se vale de recreación de situaciones y escenarios reales integrando tecnología de  realidad virtual y fotografía 360º.

El Neuromarketing no es solo pruebas, estudios y análisis, en el terreno práctico resulta ser una estrategia de Marketing de enorme eficacia para aumentar el rendimiento y las ventas de una empresa.

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