Cómo hacer y montar campañas de PPC en tu Ecommerce [Guía]

Escrito por Jorge Ruiz
Cómo hacer y montar campañas de PPC en tu Ecommerce [Guía]

¡Tus anuncios no aparecen! ¿Qué pasa? Esta es una situación más común de lo que crees. Has estado planificando una campaña de anuncios con todo detalle, teniendo en cuenta tus aspectos diferenciales e incidiendo en aquellas palabras clave que tus potenciales clientes pueden utilizar.

¿Qué puede fallar? Sabes que la competencia es muy alta y dura, pero tus anuncios están diseñados para dar respuesta específica a la audiencia. Ya lo tienes todo… pero no hay resultados ni en clics ni en impresiones.

Es más, tú mismo pruebas en Google tratando de buscar tus productos… ¡Ni rastro! Visibilidad nula ¿Dónde están? Una cosa está clara, tus anuncios están ahí pero no al alcance de todos… ni siquiera en las Serps.

Desarrollar una campaña de anuncios PPC requiere de conocimiento y cierta experiencia. La técnica “ensayo y error es crucial para dar con la clave para que los anuncios comienzan a situarse por delante de otros. De ahí la facilidad y posibilidad de modificación de anuncios sin que se reste su potencial adquirido por campañas anteriores.

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En otra ocasión hemos hablado que el dinero no lo es todo en el mundo de los anuncios PPC. Un buen diseño y optimización de los anuncios son factores que los diferentes buscadores utilizan para posicionar los anuncios por encima de otros.

Antes de comenzar a describirte algunas sugerencias para hacer PPC en Google, Amazon o Bing, es importante tener en consideración qué es el PPC y en qué consiste.

¿Cómo funcionan los anuncios PPC?

Tanto en Google como en otras plataformas, el funcionamiento posee la misma metodología: cada vez que se hace clic en tu anuncio (enviar un visitante a tu sitio web) se paga al motor de búsqueda una pequeña cantidad.

Cuando una campaña de PPC está bien diseñada y funcionando sin problemas, ese precio será lo de menos, porque la visita vale más para tu negocio que lo que estés pagando por cada clic.

Las campañas PPC poseen beneficios para todas las partes:

  • Para usuarios que buscan. Estudios certifican que los usuarios hacen clic en los anuncios pagados con más frecuencia que en cualquier otra forma de publicidad. A las personas no les importa que se les anuncie de esta manera, siempre que los productos y servicios anunciados se ajusten a sus necesidades (factor determinante y clave).
  • Para empresas/negocios. PPC se convierte en una alternativa única para ofrecer el mensaje deseado frente a una audiencia que busca de forma activa y específica su producto.
  • Para los motores de búsqueda. Los motores de búsqueda obtienen una doble satisfacción y beneficio. Por un lado tienen una herramienta para analizar y comprender a su base de usuarios. Por otro lado, los anuncios les proporcionan un interesante flujo de ingresos.

En definitiva, todo el mundo sale ganando. Pero la cuestión sigue entre interrogantes: ¿por qué tus anuncios no están en lo más alto? Contestar a esta pregunta no es nada fácil, pues pueden derivarse determinados factores vinculados a la optimización de los anuncios y la competitividad.

Con toda probabilidad tu “error” está enfocado al propio diseño de tus anuncios, tu pensamiento ha de ser más comercial y no tan plano. De esta idea salen los denominados “Shopping ads”, anuncios elaborados con una estrategia mucho más comercial y atractiva para el usuario.

Por ello, lo mejor que podemos hacer es ofrecerte una interesante y eficaz guía para hacer este tipo de anuncios  PPC de produto en Google, Amazon  Bing, con el fin de vender más online ¿Estás preparado?

1. PPC en Google para e-commerce

No hay duda que si no estás en google prácticamente no existes o estás perdiendo el mayor porcentaje de tus clientes potenciales.

Estar en Google es básico, pues los usuarios están en Google. Cuando un usuario de Google busca algún producto o servicio, recibeanuncios shopping. Aparecen en la parte derecha de la pantalla en formato de cuadrícula.

Según estadísticas consultadas, los anuncios de Shopping representan aproximadamente el 75% de los clics provenientes de búsquedas de productos sin marca (no específicos).

Otro dato interesante es que el 52% de todos los anuncios (con clic) van para los Shopping Ads. Por lo tanto, no hay duda que es necesario trabajar este contexto y optimizar la campaña de anuncios en este sentido.

Vamos a conocer un poco más el “Google Shopping” y cómo configurar los anuncios para este determinado escenario.

¿Cómo funciona Google Shopping?

Bien, lo primero de todo debes tener en cuenta que Google Shopping funciona muy diferente a otros tipos de anuncios ¡No desesperes, valdrá la pena!

Antes de pensar en tus anuncios y convertirse en un anunciante de Shopping, tienes que vincular tu cuenta de Google Ads con Google Merchant Center.

Vinculación Google Ads y Google Merchant Center

Se trata de un proceso muy sencillo:

  • Crear una cuenta en Merchant Center, plataforma que permite subir datos y productos de tu inventario.
  • En la propia cuenta de Merchant Center →  Menú→  Opciones→  Vinculación de la Cuenta.
  • Selecciona Google Ads → Vincular.

Terminando este proceso comienza lo verdaderamente interesante: los datos relativos a tus productos.

Para ello, deberás configurar la fuente de datos de tus productos,  través de una hoja de cálculo que describe y organiza cada producto de tu catálogo,de tal manera que Google pueda rastrear e indexar la información que necesita.

La creación de este denominado “feed de producto”  necesita de una gran cantidad de información: ID, Título, Descripción, enlace, Imagen de enlace, Disponibilidad, Precio, Categoría, Marca, Envío, GTIN (número mundial de un artículo comercial)… entre otros.

¿Por qué tanta cantidad de información? Esto es más que necesario, pues Google indexa los datos de tus productos y los utiliza para crear un perfil digital de tu negocio.

Cuando un usuario busca un producto, Google tiene la información necesaria para generar automáticamente los anuncios de compra más relevantes. Al proporcionar otros elementos de información requeridos, como la categoría del producto o el GTIN, Google puede completar de manera óptima los resultados de la búsqueda.

Creación de campañas de Shopping

Como ya sabrás, estamos trabajando en dos escenarios: Merchant Center y Google Ads.

La primera tarea es verificar y comprobar que están creados correctamente los “feed de datos” de tus productos ¿Tienes una gran catálogo de productos? Puedes optar por utilizar herramientas automatizadas para el volcado y vinculación de datos como GoDataFeed.

Una vez cumplimentado este paso, nos centraremos en el interfaz de usuario de Google Ads y crearemos las campañas de Shopping.

Grupos de productos

En el inicio de la creación de una campaña de anuncios Shopping, Google colocará todos sus productos en un solo grupo de productos llamado “Todos los productos”.

Este es el punto de partida, a partir de aquí tendrás la libertad de dividir ese primer grupo general en tantos grupos de productos diferentes como desees.

La división en grupos tiene cierto sentido, con toda probabilidad tu catálogo posee distintos productos  con diferentes características (precio, margen de ganancias…).

Por lo general, aquellos productos que ofrezcan mayor rentabilidad serán los que desearás que se posicionen en lo más arriba posible. Por lo tanto, los anuncios deberán de estar organizados bajo similares características y especificaciones.

La única forma de minimizar cualquier variación entre los productos dentro de un solo grupo de productos es dar a cada producto individual su propio grupo de productos ¡Ser lo más específico posible!

Esta estrategia es ideal para aquellos negocios  con un catálogo de productos menor, para opciones con un mayor número de productos se debe intentar crear grupos de productos que contengan la menor variación posible.

Al crear tus grupos de productos y asignar una oferta por cada uno de ellos, Google sabe cuánto estás dispuesto a pagar por un solo clic en cada anuncio vinculado a un producto individual. Más tarde hablaremos de las ofertas y las estrategias a utilizar.

La importancia del Quality Score

Debes de tener muy en cuenta que cada vez que Google genera un anuncio para uno de tus productos, le asigna un Nivel de Calidad.

A mayor Nivel de Calidad más calidad del anuncio y mejor posicionamiento. Mejorar este Nivel de Calidad depende de factores tan importantes como los siguientes:

  • Información detallada. Cuanta más información se proporcione, con más precisión podrá Google hacer coincidir tu anuncio con las consultas de búsqueda. Cuanta más precisión  mayor relevancia y visibilidad para los anuncios.
  • Título y Descripción bien optimizados. Esto facilita que los motores de búsqueda tengan más consideración para este tipo de anuncios, cuyo título  descripción definen las necesidades específicas de los usuarios.
  • Página de destino. La página de destino al que envíen tus anuncios ha de estar perfectamente optimizada y diseñada. Los mensajes claros  y la transparencia y la facilidad en la navegación son puntos primordiales.

Las ofertas en Google Shopping

Aparte del  “feed de productos”, tus ofertas son la parte más importante en este tipo de campañas. Juegan un papel clave para determinar  las búsquedas en las que deseas ser encontrado y a la rentabilidad en general.

Hay tres factores clave que debes considerar al establecer tus ofertas: el precio, el margen de beneficio y la tasa de conversión.

¿Ofertas demasiado? ¿Poco? Veamos algunas estrategias útiles para desarrollar tus ofertas.

1. Ofertar bajo

Es muy aconsejable, en los inicios, ofertar por debajo del presupuesto. De esta manera, a medida que pasa el tiempo, se van acumulando  datos obteniéndose una idea real sobre la venta de tus productos (más vendidos, menos…).

Al conocer que productos son los más rentables, sabrás a qué grupo de anuncios deberás pujar.

2. Especificaciones geográficas

Otra muy buena alternativa es el uso de especificaciones geográficas para tus productos. Esto responde al hecho probable que unos productos se vendan mejor en algunos lugares que en otros.

Con la información obtenida, es posible tener la certeza de en qué regiones o lugares tienen éxito ciertos productos y realizar las modificaciones oportunas.

3. Impression Share

Esta es una métrica que te puede ayudar a mejorar tus campañas de anuncios. Su valor se refleja en el porcentaje que se divide de las impresiones totales de tus anuncios entre las impresiones totales posibles.

Si el porcentaje de impresiones de búsqueda para un producto es bajo, eso significa que su clasificación no es muy buena. Si el Nivel de Calidad es óptimo, es posible que debas aumentar tu puja.

4. Estrategias de puja automática

La opción de pujas automáticas han sido creadas para aquellos usuarios que no tienen  la capacidad para administrar manualmente sus anuncios.

Estas pujas utilizan el aprendizaje automático para supervisar el rendimiento de tu campaña y establecen ofertas de acuerdo a los objetivos predefinidos. Es una opción útil para salir del paso, pero que no va a permitirte alcanzar los mejores resultados. Tendrás tus anuncios publicados pero la rentabilidad será muy baja.

Ante este caso siempre es recomendable buscar la ayuda de especialistas en PPC que consigan maximizar el retorno de tu inversión.

2. PPC en Amazon

Después de Google, Amazon es una de las plataformas más interesantes para ofrecer tus productos y vender con eficacia y rentabilidad.

Aunque no lo parezca, Amazon es considerado como un motor de búsqueda similar a Google o Bing. La metodología es prácticamente la misma: los usuarios ingresan consultas de búsqueda y Amazon les ofrece los anuncios de los productos correspondientes (Serps y en páginas relevantes de listado de productos).

Con una base de 300 millones de clientes y el volumen de información que mueven, es más que obvio que Amazon se vuelve un lugar indispensable para ofrecer tus productos.

¿Cómo funciona la publicidad en Amazon?

¡Nada nuevo! Los vendedores de Amazon hacen una oferta por la palabra o palabras clave que respondan específicamente  a sus productos. Cada vez que un usuario hace clic en un anuncio, se le paga a Amazon una pequeña cantidad ¡Hasta aquí todo igual!

Existen dos tipos de anuncios: Self Serve Ads (se ven en las páginas de listado de productos y SERP) y los Premium Ads (barra lateral de Amazon o en Google Display Network).

Nos interesan los primeros de ellos, que podemos clasificar en las siguientes categorías:

  • Sponsored Product Ads (Anuncios de productos patrocinados). Al hacer clic en uno de estos anuncios, te lleva directamente a la página de detalles del producto. Estos anuncios aparecen en las SERP, así como en las páginas de detalles del producto. Se publican en base a las palabras clave específicas (coincidencia exacta, coincidencia de frase…), además de configurar presupuestos, etc…
  • Headline search ads (Anuncios de titulares). Estos anuncios aparecen en las SERP como encabezado sobre los listados de productos posicionados orgánicamente y patrocinados. Envían a los usuarios a las páginas de destino y no a los detalles del producto. Se suelen utilizar  para anunciar tres productos o más a la vez.
  • Product display ads (Anuncios de visualización del producto). A diferencias de las otras dos opciones anteriores, estos se muestran cuando los usuarios buscan productos relacionados y específicos o un producto en particular. Aparecen en las SERP y en las páginas de detalles del producto.

Campañas de anuncios en Amazon

Después de lo visto para Google, no te resultará nada extraño lo que vamos a comentarte a continuación.

Todo se centra en las campañas de anuncios. Estas pueden ser segmentadas, cada campaña se divide en grupos de anuncios ¡Hasta aquí todo muy familiar!

Divididos los grupos de anuncios, toca identificar las mejores palabras claves que los definan. No olvides la importancia de utilizar palabras clave negativas, pues maximizan la posibilidad de hacer una oferta de palabras clave de concordancia amplia.

Cuanto más precisa sea la estructura de sus campañas, más fácil se podrá agrupar las palabras clave con tus anuncios.

Tanto la estructura de la cuenta como de la campaña tiene importantes implicaciones en términos de relevancia para esta plataforma. A mayor relevancia mayor posibilidad de obtener los ansiados clics a los anuncios. Por lo tanto, configuración y optimización deben ser lo más precisos y lógicos posibles.

Las pujas en los anuncios de Amazon

En el momento de pujar para tus anuncios, siempre es aconsejable tener la  mayor cantidad de información posible para poder determinar una cantidad.

Como en el caso anterior, es imprescindible realizar un análisis sobre cómo funcionan los anuncios establecidos. Una vez que se tenga una mejor idea de lo que se está vendiendo y de lo que no, tendrá una mejor percepción de la cantidad a ofertar.

Muchos profesionales utilizan diversas fórmulas para lograr llegar a una cifra lo más adecuada posible, así pues tenemos:

  • Coste por Clic (CPC). El pago que se realiza por cada clic en tu anuncio, indiferentemente del número de impresiones.
  • Coste por Acción (CPA). En este caso solo se paga cuando el usuario realice una determinada acción (no sólo el clic).
  • Tasas de Conversión. Es el resultado del número de conversiones (ventas) dividido por el número de visitantes.

Con todo esto, podemos llegar a la fórmula: CPC = CPA x Tasa de Conversión.

Esta es una buena opción para comenzar  a tener un valor claro y real y poder ofertar con precisión.

3. PPC en Bing (Bing Shopping)

Bing Shopping funciona de la misma manera que lo hace Google Shopping, se muestran después de la consulta de usuarios, en el lado derecho de las Serps.

Es posible enumerar algunas ventajas con respecto a Google:

  • Coste por Clic (CPC) más bajos.
  • Un mayor grado de control sobre sus campañas y grupos de anuncios.
  • Los datos demográficos son referencia en las búsquedas.

¿Cómo funciona Bing Shopping?

El proceso es muy similar a Google Shopping, cambiando algunos términos:

  • Bing Merchant Center
  • Creación de cuenta Bing Ads: Herramientas→ Bing Merchant Center→ Crear una tienda.

Aquí es donde crearás y optimizarás la fuente de datos de tus productos (feed de productos). Es posible importar la fuente de datos de tus productos directamente desde Google Merchant Center a Bing Merchant Center: Herramientas→ Bing Merchant Center→ Importar→ Iniciar sesión en Google. ¡Qué alivio!

Además, cada vez que actualices datos en Google se cambiarán automáticamente en Bing.

Bing rastrea e indexa los datos de tus productos para generar anuncios cuando los usuarios realizan búsquedas.

La única diferencia relevante frente a Google, son los denominados: niveles de prioridad. Esto quiere decir que diseñando campañas de anuncios de alta prioridad estaremos comunicando a Bing la importancia de las mismas.

La alta prioridad suele asignarse a grupos de anuncios de los productos más vendidos o relevantes para un momento en concreto. La prioridad media viene bien para aquellos productos que se venden bien durante el año y baja prioridad para el resto.

Ante las búsquedas de usuarios, Bing tiene en cuenta los niveles de prioridad al organizar los resultados.

Creación de campañas de Bing Shopping

Una vez comentado las características de Google Shopping es fácil entender las de Bing Shopping.

En primer lugar, los catálogos de productos se sitúan dentro de un grupo general. Este puede dividirse en grupos de productos más específicos. La idea es crear grupos de productos con cierta lógica, que sean relevantes a la hora de ofertar por ellos (similar a Google Shopping).

Cabe destacar una gran diferencia en el uso de Keywords negativas, Bing no ofrece negativos de concordancia amplia, solo concordancia de frase y concordancia exacta.

No olvides la posibilidad de importar las campañas de Google a Bing.

Las pujas en Bing Shopping

Primeramente, es necesario apuntar que cada vez que se importan campañas de Google a Bing, estas últimas aumentan automáticamente las pujas y los presupuestos para cumplir con sus requisitos mínimos. Se puede configurar para que esto no suceda, pero las campañas que no cumplan con sus criterios no se importarán.

En relación a la configuración del targeting, Bing permite administrar de forma general mostrando las métricas de rendimiento a través del targeting por ubicación, por programación de anuncios y configuración del targeting por dispositivo.

La optimización de las ofertas de Bing Shopping es semejante a Google, por lo tanto se pueden utilizar las técnicas y estrategias comentadas en este apartado.

Cómo puedes suponer, desarrollar una campaña PPC de éxito y, más en modo Shopping, requiere de experiencia y tiempo. Se debe ser muy flexible y adaptarse a los continuos cambios con el fin de poder diseñar el mejor grupo de anuncios posibles para cada momento.

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