Account Based Marketing. Estrategia para conseguir grandes cuentas

Escrito por Enrique Peiró
Account Based Marketing. Estrategia para conseguir grandes cuentas

Cada vez son más las empresas B2B que están adoptando una estrategia de ventas basada en el Account Based Marketing (ABM). El ABM complementa a la perfección el objetivo tradicional de marketing a corto plazo de generar leads, con los esfuerzos dirigidos a impulsar el crecimiento de las ventas a largo plazo.

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¿Qué es el Account Based Marketing (ABM)?

Explicado de forma sencilla, el ABM es una estrategia que dirige los recursos de marketing a un target específico de cliente objetivo. El ABM requiere una alineación entre los equipos de ventas y marketing, para transmitir un mensaje único personalizado en ambos niveles. ¿La motivación? Más ingresos en menos tiempo.

En lugar de lanzar campañas de amplio alcance para generar leads, los equipos de marketing que apuestan por una estrategia de ABM, trabajan estrechamente con el departamento de ventas para identificar los clientes objetivos clave y luego adaptar campañas y mensajes personalizados.

¿Por qué necesitas una estrategia de ABM?

Hoy más que nunca, los departamentos de marketing de las empresas sienten más presión para impactar directamente el crecimiento de los ingresos. Esta es la razón principal por la que las estrategias de ABM están teniendo una aceptación significativa. El ABM hace que pongas el foco en aquellos clientes o cuentas potenciales con mayor oportunidad y valor.

Por ejemplo, imagina que tu producto es un SaaS muy caro o un servicio de consultoría. En lugar de crear campañas de marketing de ‘amplio espectro’ intentando impactar a PYMES, podrías empezar la campañas estrechando este espectro a aquellas PYMES que, por su naturaleza, tengan una mayor necesidad/urgencia por tu producto/servicio y dispongan del presupuesto para adquirirlo.

Al combinar esfuerzos y recursos, los departamentos de marketing y de ventas pueden generar nuevos clientes de forma más eficiente. De hecho, pueden darse el lujo de invertir un tiempo previo, en desarrollar un enfoque reflexivo que aumente las probabilidades del cierre de la venta.

En este momento presente, ese enfoque reflexivo es crítico porque las empresas actuales ya no se conforman con una oferta generalizada de un mismo producto/servicio, sino que esperan recibir ofertas de productos /servicios adaptados a su sector e incluso a sus intereses personales dentro del sector y de su compañía. 

La ABM requiere que los departamentos de marketing y de ventas involucren a cada persona en el equipo de ventas de forma personalizada. El enfoque personalizado es la clave en las estrategias de ABM

¿A quién beneficia el ABM y cómo?

Algunos expertos consideran que el ABM es más efectivo para compañías B2B que venden a grandes cuentas, o a cuentas de un cierto tamaño en una industria específica. Otros argumentan que el ABM puede funcionar para empresas B2B de cualquier tamaño, siempre y cuando el foco esté puesto en las cuentas de alto valor.

En realidad, el ABM no hace otra cosa que dar continuidad a la estrategia tradicional que los equipos de ventas han seguido durante años pero, esta vez, con el compromiso, apoyo y dedicación del departamento de marketing. Con la incorporación del departamento de marketing, los equipos de ventas pueden personalizar mejor su alcance. Gracias a la selección del target apropiado por un lado y a la adecuación de los mensajes por parte del equipo de marketing, por el otro, el proceso de ventas se acelera, permitiendo que el departamento de ventas logre mejores tasas de cierre y cierres más rápidos de grandes cuentas.

El departamento de marketing se beneficia porque el equipo de ventas ve en ellos un aliado de confianza en una misión estratégica. Es más, en lugar de seguir proporcionándoles leads de baja calidad, el departamento de marketing forma ahora un tándem perfecto con el equipo de ventas, que trabaja en una lista, definida y consensuada, de los leads más prometedores. De hecho, el 84 por ciento de las empresas que utilizan ABM aseguran que esta estrategia les reporta un mayor retorno de la inversión que otras campañas de marketing.

Un activo valioso del ABM es que enriquece al equipo de marketing con un entendimiento mucho más profundo del público objetivo general de la compañía. El equipo de marketing puede aplicar su conocimiento sobre el contenido y los mensajes comerciales para ampliar los resultados de sus otros esfuerzos.

Los clientes también se benefician de ABM en forma de una mejor experiencia. Las empresas/consumidores prefieren interacciones personalizadas, y el ABM ofrece precisamente eso. Es cierto que producir y diseñar  contenido y mensajes que interesan a nuestro público objetivo requiere de un trabajo previo, pero las empresas y consumidores sabrán reconocerlo y apreciarlo (y el hecho de que no les hagas perder el tiempo, también).

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Cómo alinear a los departamentos de ventas y marketing alrededor de una estrategia ABM

Lograr que Ventas y Marketing trabajen como un equipo cohesionado es el secreto del éxito. Sin esa alineación, los clientes objetivo sufrirán una experiencia fragmentada donde Ventas y Marketing se obstaculicen entre sí, en lugar de allanarse el camino mutuamente para convencer a los decisores; es decir a los que toman la decisión de compra en la empresas.

El éxito comienza con una clara y fluida comunicación entre ambos equipos, y continúa a medida que ambos departamentos ejecutan su parte de la estrategia a lo largo del proceso de compra. Acordar desde el principio el objetivo final de la estrategia ABM ayuda a que Ventas y Marketing se sincronicen y determinen conjuntamente qué cuentas objetivo son las más adecuadas y cuál es la mejor estrategia para conseguirlas.

Mientras que el objetivo principal es conseguir nuevos clientes o aumentar el negocio con los ya existentes, los departamentos de marketing y ventas, deben definir objetivos más pequeños que se alineen con los objetivos más grandes. Estos objetivos podrán ser:

  • Identificar un mayor número de personas con capacidad de decisión dentro de cada cuenta
  • Asegurar un mayor número de calls/reuniones con contactos de nivel Senior. (responsables de departamento, directores, C-level)
  • Acelerar el ciclo de ventas
  • Fomentar una mayor lealtad de los clientes o reducir el churn (abandono)
  • Cerrar un porcentaje más alto de grandes cuentas
  • Aumento de los ingresos en las cuentas existentes (upselling/cross-selling)

Creación de una estrategia de marketing basada en la cuenta

Cuando Ventas y Marketing comparten una mentalidad similar, pueden colaborar en torno a un objetivo común. El primer paso es co-diseñar una estrategia ABM para que ambos equipos puedan trabajar juntos como partes de un "equipo de desarrollo de negocio" único.

Esto significa que los esfuerzos y presupuestos de marketing se centran en las cuentas que Ventas considera más importantes.Ventas y Marketing se ponen de acuerdo en objetivos comunes, mensajes y contenido, planes de ejecución y métricas para evaluar el éxito. A continuación abordaremos los pasos más importante en el desarrollo de una estrategia de Account Based Marketing.

Paso 1: Identifica las cuentas de alto valor

Analiza tu base de datos de clientes existente para identificar los que se ajustan a tu definición de cliente ideal (buyer persona). Aunque esta definición puede variar en función de matices como la industria y otros descriptores generales, a menudo se reduce a los clientes más rentables a largo plazo que están contentos con nuestro trabajo y con los que es un placer trabajar. En otras palabras, se ajustan perfectamente a tu empresa, disfrutan del éxito de tus soluciones y tiene un LTV (Life Time Value) mayor.

Mantén los ojos abiertos para identificar aquellas cuentas/clientes que han demostrado querer ampliar la contratación de servicios, así como a las nuevas cuentas que satisfagan los criterios estratégicos de tu empresa. Para las nuevas cuentas, responde a la pregunta "¿Tiene este cliente una necesidad urgente que podamos atender y que le obligue a gastar X€?"

Paso 2: Mapea a los individuos decisores

En cualquier acuerdo B2B que implique una compra significativa, los equipos de marketing y ventas deberán ayudar a impulsar el consenso entre los stakeholders o decisores clave. El primer paso es identificar a los individuos que puedan influir en la decisión final de compra. Estos son, en última instancia, a los miembros directivos de la empresa a los que tendremos que persuadir, involucrar y convencer.

Por ejemplo, digamos que una empresa que vende servicios de marketing quiere identificar, en su lista de clientes, a los roles que toman las decisiones. Esta lista de individuos incluiría posiblemente al Responsable de Marketing y al Responsable de Comunicación.

Recuerda: Los contactos individuales son importantes, pero sólo en el contexto de toda la organización. En otras palabras, necesitas conectar las preocupaciones y necesidades de cada decisor de la empresa con el objetivo estratégico de la empresa.Tu principal objetivo al involucrar a cada decisor es ayudar a impulsar el consenso para que se realice la compra.

Paso 3: Define y crea campañas personalizadas

Una vez que hayas elegido las cuentas e individuos objetivo, necesitas desarrollar campañas personalizadas diseñadas para impactarlos. Ten en cuenta que construir y cultivar relaciones es fundamental para el éxito de un estrategia de ABM. Es muy probable que tengas éxito si actúas proporcionándoles consultoría y formación personalizada; todo ello forma del procesos de compra.

Comienza por alinear tus mensajes y contenido con los intereses, necesidades y desafíos de cada cuenta y de sus decisores principales. Lo ideal sería que desarrollaras una propuesta de valor única y un contenido relevante para cada decisor.

Crea una estrategia de contenido de alto valor:

  • Comprende y conoce a tus decisores. Comienza con una investigación sobre qué y cómo piensan.
  • Desarrolla y articula un punto de vista bien informado. Presenta un argumento sólido que deje claro que tienes la autoridad necesaria para sostener tu postura.
  • Enmarca tu historia en términos de aporte de valor. Respalda tu punto de vista con ejemplos reales que demuestren que tu ‘teoría’ funciona.

Si tus mensajes y contenido son correctos, puede que los individuos que toman las decisiones de compra lo compartan con sus colegas. Personaliza a conciencia el mensaje para cada decisor dentro de una cuenta. Al hacerlo, posicionas a tu empresa como un asesor y socio de confianza que ha hecho sus deberes y está proporcionando información y orientación útiles.

Paso 4: Identifica los canales de contacto óptimos

Para llegar a los clientes objetivo y principales decisores, averigüa qué canales utilizan para informarse y formarse sobre las tendencias de su sector. Esto puede variar según la función o incluso la industria, así que no des por sentado que puedes aplicar un enfoque único.

Paso 5: Desarrollar un libro de estrategias

Para definir los roles y responsabilidades de cada departamento, desarrolla un libro de jugadas que describa quién hace qué y cuándo. Especifica las tácticas/estrategias que tanto Marketing como Ventas emplearán para atraer a los contactos de cada cuenta. 

Esta especie de hoja de ruta debe incluir la cadencia de las campañas detallando para cada acción de comunicación, el canal y el contenido del mensaje. 

Paso 6: Ejecuta las campañas

Marketing y Ventas contactan a nivel de cuenta y a nivel individualizado (decisor) mediante una estrategia personalizada que tiene sentido para cada contacto. Las campañas pueden incluir una serie de tácticas, incluyendo correo electrónico, eventos especiales, correo directo, anuncios y más. Ya que las relaciones personales impulsan la estrategia de ABM, úsala para guiar tu acercamiento o primer contacto con el cliente.

Por ejemplo, tal vez un miembro específico puede realizar el primer impacto con un decisor porque fueron a la misma universidad o porque comparten contactos profesionales comunes. Ese miembro del equipo podría presentarle al decisor al miembro del equipo, dueño de esa cuenta.

Paso 7: Medir y optimizar

Medir los resultados del ABM es diferente a medir el impacto de las estrategias de generación de leads. Marketing y Ventas son responsables de impulsar conjuntamente el pipeline de ventas y los ingresos. Tu trabajo es acompañar a las cuentas - no a los individuos - a través del proceso de compra.

Además de medir el engagement de la cuenta, contabiliza también las oportunidades, junto con los acuerdos cerrados y su valor. Dale a los equipos el tiempo suficiente para generar resultados - en línea con el ciclo de compra  - y luego ajusta tu estrategia y campañas.

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Tipos de estrategias ABM

La empresas pioneras en ABM han identificado tres tipos de estrategia ABM : estratégico, lite y programático.

ABM estratégico

Este enfoque se ejecuta de forma individualizada, normalmente para cuentas altamente estratégicas. La construcción de relaciones es un foco central del ABM estratégico. Como resultado, este enfoque se basa en gran medida en campañas de marketing personalizadas que demuestran una comprensión profunda de la cuenta objetivo.

ABM Lite

El enfoque de ABM Lite permite el ABM a escala. En esta versión, el foco son campañas ligeramente personalizadas/customizadas dirigidas a un pequeño grupo de cuentas similares. Por ejemplo, las cuentas de un tamaño similar que enfrentan desafíos/retos comparables y que persiguen objetivos análogos se podrían impactar con el mismo mensaje y creatividad.

ABM programático

Se podría decir que el ABM programático combina el ABM estratégico y el Lite, recurriendo a la alta tecnología para adaptar las campañas de marketing a las cuentas objetivo a escala. Este enfoque suele ir de la mano de una selección previa de un segmento horizontal o vertical.  

Puede tener sentido emplear un único tipo de ABM o una mezcla. Esto dependerá de la naturaleza de tu empresa y la sofisticación de tu estrategia de ABM.

Marketing basado en cuentas vs. inbound marketing

Algunos responsables de marketing se preguntan si deberían dedicar sus recursos al ABM o al inbound marketing. Pero la respuesta no es una o la otra. Ambas son prácticas fundamentales en la caja de herramientas del marketing actual. Y en realidad se complementan una a la otra.

Mientras que intentas impactar a los individuos dentro de las cuentas objetivo con contenido e interacciones personalizadas a través de métodos proactivos, puedes reforzar los mensajes con la presencia online de tu empresa, recurriendo a las mejores prácticas del inbound marketing. En otras palabras, lo que haces es atraer a las cuentas objetivo mediante contenido útil y relevante

Incluso puedes conseguir nuevas cuentas gracias a tu estrategia de inbound, una que se ajuste perfectamente a tu definición de buyer persona/ y al listado de tu target de ventas objetivo.

Dado que el éxito  de que tu estrategia inbound se basa en que tu contenido pueda ser fácilmente encontrado por los usuarios, deberás desarrollar un contenido teniendo en cuenta la optimización de los motores de búsqueda (SEO). Muchas empresas B2B también encuentran efectivo ampliar el alcance de este contenido con anuncios pagados.

Barreras comunes para el éxito de la ABM

Algunos errores que se cometen y que dificultan el éxito de una estrategia ABM son los siguientes:

Falta de alineación en las cuentas objetivo

Es un hecho que si Marketing y Ventas no coinciden en los mismos objetivos, toda el ABM se va por la borda. El ABM funciona en gran medida debido al poder unido de Marketing y Ventas, hiper enfocados en las cuentas con mayor potencial. Si esto no sucede, ni te molestes.

Falta información valiosa compartida

Recurrir a una fuente compartida de información sobre las cuentas va de la mano de identificar correctamente las cuentas objetivo. Hay algunos estudios que indican que este es el principal desafío para la alineación de Ventas y Marketing.

Expectativas poco realistas

Si crees que tu estrategia de ABM va a transformar el ciclo de compra y tus ingresos de la noche a la mañana, espera sentado. En lugar de esperar milagros, establece metas realistas. Hasta que no elimines los cabos sueltos y tu estrategia de ABM comience a funcionar a toda marcha, es mucho más probable que veas mejoras escalonadas en lugar de resultados alucinantes. Mientras mantengas una trayectoria ascendente, estarás en el camino correcto.

El precio

No dejes que el coste te detenga antes de empezar. Es cierto que las herramientas de automatización de ABM son caras, pero también puedes aprovechar la automatización que ya tienes, en su lugar. 

También hay opciones de bajo riesgo y bajo coste que puedes usar para ejecutar tu estrategia ABM.

Por qué una estrategia AMB: resultados y beneficios

Tal y como hemos señalado anteriormente los resultados de aplicar una estrategia de ABM, no suceden de la noche a la mañana, en primer lugar porque cultivar relaciones interpersonales con los decisores, es un trabajo largo en el tiempo; y porque los ciclos de ventas suelen requerir también largos en el tiempo. Sin embargo, a medio y largo plazo los resultados y beneficios asociados a una estrategia de ABM  bien ejecutada y constante en el tiempo son espectaculares. Estos son:

1. Mejor retorno de la inversión

El ABM no sólo te permite poner a trabajar eficientemente tus recursos de marketing al colocar el foco en unas pocas cuentas altamente estratégicas, sino que las herramientas del ABM te proporcionan los datos necesarios para tomar decisiones sobre dónde asignar tus recursos.

2. Credibilidad 

La adopción de una estrategia de ABM permite profundizar el compromiso y las relaciones con los individuos de tus cuentas objetivo. Una vez que esto se logra, puedes comenzar a identificar áreas donde puedes proporcionar valor. 

Las probabilidades de cerrar la venta se incrementan enormemente cuando eres capaz de proporcionar valor en lugar de un mero producto.

Ahora has abierto una vía de comunicación que antes no estaba disponible, y puedes participar con mayor frecuencia, de manera significativa, porque has demostrado ser una fuente de información creíble.   

3. Venta de consenso

Las ventas no se producen porque un decisor dice "este sí". Tienes que convertir a la cuenta entera. Eso significa que hay más de una parte interesada que debes ganar. 

Cada parte interesada estará probablemente en una etapa diferente del proceso de decisión. Cuando tienes a todos de tu parte, convencerles para que sigan adquiriendo tus servicios, es más sencillo.

En este post has podido comprobar que el Account Based Marketing es más que la última palabra de moda en marketing. Es una estrategia, sólida y ganadora, de adquisición de clientes B2B que se basa en el poder de la unión de Marketing y Ventas que centra sus esfuerzos en un target común previamente consensuado. Sin ella, será difícil, sino imposible, cumplir con los agresivos objetivos de ventas que nos esperan en los próximos años.

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