Account Based Marketing. Estrategia para conseguir grandes cuentas

Escrito por Enrique Peiró
Account Based Marketing. Estrategia para conseguir grandes cuentas

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El marketing no deja de evolucionar.  Pero, ¿cuál es la mejor estrategia? Para contestar a esta pregunta es necesario conocer los objetivos de una empresa, las necesidades, sus servicios… 

No obstante, sí podemos hablarte de una de las metodologías de marketing que está impactando en el sector por los grandes resultados que ofrece, sobre todo, en entornos B2B. Esta metodología es el Account Based Marketing, en español marketing de cuentas, un tipo de marketing centrado en promocionar servicios y productos a un segmento concreto de la audiencia.

¡Descubre en qué consiste esta metodología, y sácale el máximo partido con la ayuda de esta guía!

¿Qué es el Account Based Marketing?

Seguro que has oído hablar del Inbound Marketing, esa metodología que centra sus esfuerzos en establecer contacto con los usuarios en las primeras fases de la compra, acompañándoles en todo el proceso hasta conseguir que dicha compra sea efectiva y, también, hasta obtener la fidelización del cliente.

¡Pues el Account Based Marketing es parecido! Account Based Marketing, acrónimo de ABM, va un paso más allá. Las tácticas empleadas en esta metodología del marketing son el resultado de la evolución del Inbound Marketing, tácticas que emplean estrategias muy precisas para captar clientes.

Normalmente, las campañas de marketing en general se centran en atraer un gran número de leads para convertirlos en clientes, el ABM funciona al revés. Consiste en captar la atención y realizar estrategias o campañas específicas dirigidas a aquellos que tú quieres que sean clientes

Dicho de otro modo, es una estrategia que dirige los recursos de marketing a un target específico de cliente objetivo y que requiere una alineación entre los equipos de ventas y marketing para transmitir un mensaje único personalizado en ambos niveles. ¿La motivación? Más ingresos en menos tiempo.

En lugar de lanzar campañas de amplio alcance para generar leads, los equipos de marketing que apuestan por una estrategia de ABM, trabajan estrechamente con el departamento de ventas para identificar los clientes objetivos clave y luego adaptar campañas y mensajes personalizados.

¿Por qué es importante una estrategia ABM?

Hoy, más que nunca, los departamentos de marketing de las empresas sienten más presión para impactar directamente en el crecimiento de los ingresos. Esta es la razón principal por la que las estrategias de ABM están teniendo una aceptación significativa. El ABM hace que pongas el foco en aquellos clientes o cuentas potenciales con mayor oportunidad y valor.

Por ejemplo, imagina que tu producto es un SaaS muy caro o un servicio de consultoría. En lugar de crear campañas de marketing de ‘amplio espectro’ intentando impactar a PYMES, podrías empezar las campañas estrechando este espectro a aquellas PYMES que, por su naturaleza, tengan una mayor necesidad/urgencia por tu producto/servicio y dispongan del presupuesto para adquirirlo.

Tipos de estrategias ABM

La empresas pioneras en ABM han identificado tres tipos de estrategia ABM : estratégico, lite y programático.

ABM estratégico

Este enfoque se ejecuta de forma individualizada, normalmente para cuentas altamente estratégicas. La construcción de relaciones es un foco central del ABM estratégico. Como resultado, este enfoque se basa en gran medida en campañas de marketing personalizadas que demuestran una comprensión profunda de la cuenta objetivo.

ABM Lite

El enfoque de ABM Lite permite el ABM a escala. En esta versión, el foco son campañas ligeramente personalizadas/customizadas dirigidas a un pequeño grupo de cuentas similares. Por ejemplo, las cuentas de un tamaño similar que enfrentan desafíos/retos comparables y que persiguen objetivos análogos se podrían impactar con el mismo mensaje y creatividad.

ABM programático

Se podría decir que el ABM programático combina el ABM estratégico y el Lite, recurriendo a la alta tecnología para adaptar las campañas de marketing a las cuentas objetivo a escala. Este enfoque suele ir de la mano de una selección previa de un segmento horizontal o vertical.  

Puede tener sentido emplear un único tipo de ABM o una mezcla. Esto dependerá de la naturaleza de tu empresa y la sofisticación de tu estrategia de ABM.

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Beneficios del Account Based Marketing

El éxito del ABM reside en implementar estrategias y diseñar campañas personalizadas y centradas en una audiencia. Al centrar esfuerzos en una determinada audiencia, los beneficios que puede aportar el Account Based Marketing son numerosos. Sin embargo, estos no se ven de la noche a la mañana, en primer lugar, porque cultivar relaciones interpersonales con los decisores, es un trabajo largo en el tiempo; y porque los ciclos de ventas suelen requerir también largos en el tiempo. Sin embargo, a medio y largo plazo los resultados y beneficios asociados a una estrategia de ABM bien ejecutada y constante en el tiempo son, como hemos mencionado, numerosos, pero también espectaculares. 

Estos son:

Alinea los equipos de marketing y ventas

Uno de los beneficios más destacados es que el ABM es capaz de alinear los equipos de marketing y ventas, y es que el objetivo del equipo de marketing acaba siendo el mismo que el del equipo de ventas, al igual que el pensamiento: observar la cuenta para captar la atención de los posibles clientes, convencerlos y cerrar la venta. 

Sin esa alineación, los clientes objetivo sufrirán una experiencia fragmentada donde Ventas y Marketing se obstaculicen entre sí, en lugar de allanarse el camino mutuamente para convencer a los decisores

Personalización

Es muy difícil cubrir las necesidades de toda la audiencia, haciendo que esta se sienta satisfecha.   Por eso el marketing basado en cuentas segmenta la audiencia, con el objetivo de generar clientes potenciales. De esta forma, se pueden personalizar los mensajes y los contenidos para determinados grupos de personas que comparten intereses o necesidades.

Alto retorno de la inversión (ROI)

Ya que esta metodología se centra en personalizar los mensajes y contenidos de grupos específicos de audiencia, el ROI es muy superior al de otras tácticas del marketing. Algunas estadísticas apuntan que casi el 75% de la audiencia prefiere campañas personalizadas y ello hace que más del 80% de los profesionales del sector consideren hoy en día el ABM como una de las mejores estrategias de marketing para obtener un elevado retorno de la inversión.

Acorta el ciclo de ventas

El Account Marketing acorta el ciclo de ventas. Generalmente cualquier estrategia de marketing busca generar leads y convertir esos leads en clientes. Sin embargo, este ciclo con el marketing de cuentas se acorta mucho ya que centra los esfuerzos en clientes potenciales cualificados, un tipo de clientes permiten reducir el tiempo entre la primera llamada y el cierre de la venta. 

Mayor engagement

El ABM se caracteriza por un generar un mayor engagement. Esto se debe a que el contenido que se genera es específico para un público interesado, un contenido de calidad creado para satisfacer las necesidades de una audiencia determinada. 

Fortalece tu relación con los clientes

Es incuestionable que el ABM fortalece tu relación con los clientes. En primer lugar, porque ofrece contenidos que cubren las necesidades de los clientes, y en segundo lugar, porque el cliente establece relaciones con diferentes contactos de la empresa, lo que ayuda a que aumente su confianza y sus ganas de comprar un producto o un servicio.

Barreras comunes para el éxito de la ABM

Aunque existen numerosas ventajas y beneficios, también nos encontramos con algunos errores que se cometen y que pueden dificultar el éxito de la estrategia:

Falta de alineación en las cuentas objetivo

Es un hecho que, si Marketing y Ventas no coinciden en los mismos objetivos, toda el ABM se va por la borda. El ABM funciona en gran medida debido al poder unido de Marketing y Ventas, hiper enfocados en las cuentas con mayor potencial. Si esto no sucede, ni te molestes.

Falta información valiosa compartida

Recurrir a una fuente compartida de información sobre las cuentas va de la mano de identificar correctamente las cuentas objetivo. Hay algunos estudios que indican que este es el principal desafío para la alineación de Ventas y Marketing.

Expectativas poco realistas

Si crees que tu estrategia de ABM va a transformar el ciclo de compra y tus ingresos de la noche a la mañana, espera sentado. En lugar de esperar milagros, establece metas realistas. Hasta que no elimines los cabos sueltos y tu estrategia de ABM comience a funcionar a toda marcha, es mucho más probable que veas mejoras escalonadas en lugar de resultados alucinantes. Mientras mantengas una trayectoria ascendente, estarás en el camino correcto.

Account Based Marketing vs Inbound Marketing

Ya te hemos hablado de la relación existente entre el ABM y el Inbound Marketing, pero seguro que sigues haciéndote algunas preguntas: ¿son estrategias complementarias? ¿Puedo implementar las dos?

La respuesta a ambas preguntas es SÍ, son estrategias complementarias y se pueden implementar las dos. A primera vista puedes pensar que estas dos metodologías de marketing llevan caminos muy distintos, pero lo cierto es que se puede realizar acciones de ambas para lograr el éxito de cualquier campaña. Por ejemplo: puedes personalizar las acciones de marketing, tal y como se realiza en el ABM y establecer diferentes perfiles de la empresa (acción propia del Inbound Marketing).

Mientras que intentas impactar a los individuos dentro de las cuentas objetivo con contenido e interacciones personalizadas a través de métodos proactivos, puedes reforzar los mensajes con la presencia online de tu empresa, recurriendo a las mejores prácticas del inbound marketing. En otras palabras, lo que haces es atraer a las cuentas objetivo mediante contenido útil y relevante

Incluso puedes conseguir nuevas cuentas gracias a tu estrategia de inbound, una que se ajuste perfectamente a tu definición de buyer persona/ y al listado de tu target de ventas objetivo.

Dado que el éxito de que tu estrategia inbound se basa en que tu contenido pueda ser fácilmente encontrado por los usuarios, deberás desarrollar un contenido teniendo en cuenta la optimización de los motores de búsqueda (SEO). Muchas empresas B2B también encuentran efectivo ampliar el alcance de este contenido con anuncios pagados.

¿Por qué el marketing basado en cuentas está indicado para B2B?

A continuación, te desvelamos las claves que han logrado incrementar la popularidad del Account Based Marketing en el B2B.

  • Genera una convergencia fuerte entre el marketing y las ventas.
  • Implica a todas las partes de una cuenta.
  • Usa el Inbound Marketing para mejorar la efectividad.
  • Prioriza los contenidos y mensajes de calidad.

ABM nace como una alternativa para los entornos B2B, uniendo los esfuerzos entre los equipos de marketing y de ventas. Está especialmente indicada para B2B en entornos altamente concentrados, donde el número de clientes potenciales es reducido, o donde los leads realmente quieren que se ejerza influencia sobre ellos, e incluso en entornos con ciclos de venta demasiado largos.

Algunos expertos consideran que el ABM es más efectivo para compañías B2B que venden a grandes cuentas, o a cuentas de un cierto tamaño en una industria específica. Otros argumentan que el ABM puede funcionar para empresas B2B de cualquier tamaño, siempre y cuando el foco esté puesto en las cuentas de alto valor.

¿Cómo crear una estrategia de Account Based Marketing?

Cuando Ventas y Marketing comparten una mentalidad similar, pueden colaborar en torno a un objetivo común. El primer paso es co-diseñar una estrategia ABM para que ambos equipos puedan trabajar juntos como partes de un "equipo de desarrollo de negocio" único.

Esto significa que los esfuerzos y presupuestos de marketing se centran en las cuentas que Ventas considera más importantes.Ventas y Marketing se ponen de acuerdo en objetivos comunes, mensajes y contenido, planes de ejecución y métricas para evaluar el éxito. A continuación, abordaremos los pasos más importantes en el desarrollo de una estrategia de Account Based Marketing.

1 Analiza las cuentas que debes priorizar

Olvídate de intentar captar la atención de un gran número de clientes. Para implementar una estrategia de Account Based Marketing debes centrarte en los clientes de más valor, analizando cada una de las cuentas que debes priorizar.  Es decir… ¡filtra, filtra y filtra a los clientes!

Analiza tu base de datos de clientes existente para identificar los que se ajustan a tu definición de cliente ideal (buyer persona). Aunque esta definición puede variar en función de matices como la industria y otros descriptores generales, a menudo se reduce a los clientes más rentables a largo plazo que están contentos con nuestro trabajo y con los que es un placer trabajar. En otras palabras, se ajustan perfectamente a tu empresa, disfrutan del éxito de tus soluciones y tiene un LTV (Life Time Value) mayor.

Mantén los ojos abiertos para identificar aquellas cuentas/clientes que han demostrado querer ampliar la contratación de servicios, así como a las nuevas cuentas que satisfagan los criterios estratégicos de tu empresa. Para las nuevas cuentas, responde a la pregunta "¿Tiene este cliente una necesidad urgente que podamos atender y que le obligue a gastar X€?"

2 Mapea a los individuos decisores

En cualquier acuerdo B2B que implique una compra significativa, los equipos de marketing y ventas deberán ayudar a impulsar el consenso entre los stakeholders o decisores clave. El primer paso es identificar a los individuos que puedan influir en la decisión final de compra. Estos son, en última instancia, a los miembros directivos de la empresa a los que tendremos que persuadir, involucrar y convencer.

Por ejemplo, digamos que una empresa que vende servicios de marketing quiere identificar, en su lista de clientes, a los roles que toman las decisiones. Esta lista de individuos incluiría posiblemente al Responsable de Marketing y al Responsable de Comunicación.

Recuerda: Los contactos individuales son importantes, pero sólo en el contexto de toda la organización. En otras palabras, necesitas conectar las preocupaciones y necesidades de cada decisor de la empresa con el objetivo estratégico de la empresa. Tu principal objetivo al involucrar a cada decisor es ayudar a impulsar el consenso para que se realice la compra.

3 Crea contenido personalizado y de valor

Una vez que hayas elegido las cuentas e individuos objetivo, necesitas desarrollar campañas personalizadas diseñadas para impactarlos. Ten en cuenta que construir y cultivar relaciones es fundamental para el éxito de una estrategia de ABM. Es muy probable que tengas éxito si actúas proporcionándoles consultoría y formación personalizada; todo ello forma parte del proceso de compra.

Comienza por alinear tus mensajes y contenido con los intereses, necesidades y desafíos de cada cuenta y de sus decisores principales. Lo ideal sería que desarrollaras una propuesta de valor única y un contenido relevante para cada decisor.

Crea una estrategia de contenido de alto valor:

  • Comprende y conoce a tus decisores. Comienza con una investigación sobre qué y cómo piensan.
  • Desarrolla y articula un punto de vista bien informado. Presenta un argumento sólido que deje claro que tienes la autoridad necesaria para sostener tu postura.
  • Enmarca tu historia en términos de aporte de valor. Respalda tu punto de vista con ejemplos reales que demuestren que tu ‘teoría’ funciona.

Si tus mensajes y contenido son correctos, puede que los individuos que toman las decisiones de compra lo compartan con sus colegas. Personaliza a conciencia el mensaje para cada decisor dentro de una cuenta. Al hacerlo, posicionas a tu empresa como un asesor y socio de confianza que ha hecho sus deberes y está proporcionando información y orientación útiles.

4 Define los mejores canales 

Estudia dónde promocionar el contenido. Para realizar estrategias exitosas es necesario definir cuál será el mejor canal para difundir los mensajes y el contenido que realices. Hazte la siguiente pregunta: ¿qué redes sociales utilizan los responsables de la toma de decisiones? 

5 Ejecuta la campaña

Una vez has analizado las cuentas que debes priorizar, creado el contenido y definido los mejores canales… ¡puedes lanzar la campaña! No olvides que hay que tener cuidado a la hora de promocionar los contenidos, con el objetivo de que la audiencia no se canse y acabe ignorando tus publicaciones. 

Las campañas pueden incluir una serie de tácticas, incluyendo correo electrónico, eventos especiales, correo directo, anuncios y más. Ya que las relaciones personales impulsan la estrategia de ABM, úsala para guiar tu acercamiento o primer contacto con el cliente.

Por ejemplo, tal vez un miembro específico puede realizar el primer impacto con un decisor porque fueron a la misma universidad o porque comparten contactos profesionales comunes. Ese miembro del equipo podría presentarle al decisor al miembro del equipo, dueño de esa cuenta.

6 Mide los resultados y optimiza

Además de medir el engagement de la cuenta, contabiliza también las oportunidades, junto con los acuerdos cerrados y su valor. Da a los equipos el tiempo suficiente para generar resultados - en línea con el ciclo de compra - y luego ajusta tu estrategia y campañas.

La medición y optimización de los resultados es esencial para lograr que las estrategias sean exitosas. Todavía hay un gran porcentaje de profesionales que encuentran dificultades a la hora de realizar este paso, pero sin medir los resultados no podrás optimizar las estrategias ni mejorarlas.

En este momento presente, las empresas actuales no se conforman con una oferta generalizada de un mismo producto/servicio, sino que esperan recibir ofertas de productos /servicios adaptados a su sector e incluso a sus intereses personales dentro del sector y de su compañía y las estrategias ABM pueden ayudarte a conseguirlo. ¡Qué te impulsen los beneficios y no te frenen las barreras!

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