Vivimos en una sociedad que cada día está más concienciada con el medio ambiente, una sociedad en la que frenar las consecuencias del cambio climático se ha vuelto una prioridad. Esta situación hace que muchas personas eviten comprar productos de empresas que perjudican nuestro entorno y nuestra salud, por ello las empresas buscan estrategias de comunicación y fórmulas diferentes para transmitir a la audiencia sus valores y su responsabilidad social corporativa con el medio ambiente.
Muchas veces, estas fórmulas tan solo son comunicativas y nada tienen que ver con las prácticas reales de las empresas, que siguen elaborando productos que contaminan o que no respetan el entorno. Esta práctica es conocida como Greenwashing.
A lo largo del artículo te invitamos a descubrir todo sobre esta estrategia de venta: qué es, cómo funciona, por qué es mejor evitarlo, y algunos ejemplos.
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¿Qué es el Greenwashing?
El Greenwashing es una práctica o estrategia de mercadotecnia que emplean algunas compañías, y que consiste en mostrar a la audiencia que son respetuosos con el medio ambiente a la hora de presentar sus productos o sus servicios. Esta estrategia, al fin y al cabo, es un engaño porque en el fondo ni los procesos son respetuosos con el entorno, ni los productos o servicios que ofrecen a su público.
Tan solo es una forma de vender al público una ‘falsa’ responsabilidad social empresarial que no llega a verse nunca ni en las políticas ni en la cultura de la compañía.
Cómo funciona el Greenwashing
Para que sepas cómo funciona es imprescindible que conozcas las principales formas de llevar a cabo esta estrategia de marketing:
Marketing «verde»
El marketing ‘verde’ es el tipo de marketing que se vale del color verde para transmitir a la audiencia compromiso con el medio ambiente. Es la forma que tienen muchas empresas y compañías de conectar con su público más responsable con el entorno. Sin embargo, en muchas ocasiones, el uso del color verde no se corresponde con cambios en las políticas de la empresa o en la cultura, tan solo se apoyan en dicho color y en imágenes de entornos naturales para dar a entender que sí son respetuosos con el medio que nos rodea.
Atacar el subconsciente
Atacan el subconsciente con estrategias de marketing en las que muestran productos ecofriendly apropiándose de una imagen que no corresponde con la realidad, puesto que normalmente no emplean métodos de producción sostenible. Esta forma de llevar a cabo el Greenwashing está estrechamente relacionada con el marketing “verde” ya que con el uso de este color y de elementos de la naturaleza la compañía intenta atacar el subconsciente de los consumidores haciéndoles creer que en la empresa prevalecen ciertos valores de sustentabilidad.
Innovaciones valiosas
Destacan innovaciones supuestamente valiosas para el cuidado del medio ambiente. Sin embargo, estas innovaciones representan una parte muy pequeña y casi insignificante para el cuidado del medio ambiente. Por ejemplo: mientras realizan procesos de elaboración contaminantes, o no reciclan, publican revistas ecológicas, o anuncios, etcétera.
Cumpliendo requisitos legales
Actualmente hay muchas normativas que obligan a las compañías a cumplir con ciertas leyes que protegen el medio ambiente. Estas empresas pueden anunciarse como ecológicas, sin embargo, lo que único que están haciendo es cumplir con la legislación vigente.
Desvirtuar resultados
Sí, algunas empresas desvirtúan resultados e incluso mienten en relación a sus políticas medioambientales, utilizando en algunos casos sellos como si estuviesen certificadas en algo que no lo están.
¿Por qué debes evitar el Greenwashing?
Las mentiras siempre acaban saliendo a la luz. El greenwashing es una práctica en la que se miente o se cuenta una media verdad para captar potenciales clientes, y esto a largo plazo puede descubrirse y perjudicar la imagen de la empresa. Por ello, lo mejor es que no utilices esta estrategia y solo te muestres como una empresa ecológicamente responsable si realmente lo eres.
Hoy día ser una empresa verde es una ventaja frente a la competencia. Sin embargo, para serlo es necesario que toda la empresa asuma los compromisos a largo plazo y que se muestren tal y como son, y es que… ¡los atajos como el Greenwashing solo pueden hacer que tus beneficios se vean mermados!
Ejemplos de Greenwashing
A continuación, detallamos algunos ejemplos de Greenwashing, ejemplos de publicidad engañosa en España y otros países:
Mcdonalds
McDonalds es un ejemplo de empresa de fast food que ha dado en los últimos años un giro de 360 grados intentado hacer un lavado de imagen, pintando las fachadas de muchos de sus restaurantes de color verde, e incluso enseñando a la audiencia que sus procedimiento son sostenibles. Sin embargo, esta imagen que intentan proyectar no se corresponde con la realidad, porque esas mejoras no se perciben en la separación de residuos en la empresa, e incluso las cadenas de transporte de alimentos son tan largas que en muchos casos requieren el uso de químicos y otros componentes que jamás emplearía una empresa realmente ecofriendly.
Coca cola
Coca cola es otra de las grandes empresas que puede servirnos como ejemplo de Greenwashing. La famosa compañía de bebida, con el objetivo de captar al público más eco lanzó un producto en el que sustituye el azúcar por stevia, un producto que se vende en botellas de Coca Cola verdes, y en el que la propaganda va acompañada de elementos naturales que le otorgaba a la marca una imagen más eco friendly.
¿Significa esto que Coca cola es una empresa sostenible? Lo cierto es que no. Y es que, a pesar de que las botellas del conocido producto ‘Coca Cola Life’, es una botella reciclable compuesta por el 30% de fibra vegetal, ¿es muestra suficiente del compromiso de Coca Cola con el medio ambiente? Lo cierto es que no, a pesar de que la Coca Cola verde sí supone un cambio de actitud radical en la marca que, desde luego, es capaz de embaucar a los consumidores más concienciados para que continúen comprando sus productos.
Endesa
La gran compañía Endesa colaboró en la COP25, e incluso hoy día, el 40% del parque de Endesa es sostenible. Sin embargo, sus inversiones para llevar a cabo una transición ecológica son, para muchos, acciones de distracción, y es que la compañía es la empresa más contaminante de todo nuestro país debido a las miles de toneladas de dióxido de carbono que emite en España. Para que te hagas una idea, cerca del 23% de las emisiones industriales del país provienen de Endesa. ¡Sin duda, otro ejemplo de Greenwash!
Apple
Apple es buen ejemplo de Greenwashing. La compañía es verde por fuera pero, ¿lo es por dentro? Lo cierto es que desde hace algunos años, la empresa americana apuesta por la sostenibilidad de sus edificios, utilizando en muchos de ellos energías renovables. Incluso apuesta por el reciclaje de algunos móviles. Sin embargo, ¿se trata realmente de una empresa que apuesta por la sostenibilidad? Nos hacemos esta pregunta porque sus móviles llevan coltán (ese mineral metálico negro) proveniente de África y porque sus móviles son producidos para que queden obsoletos a los varios años. Entonces, ¿eso es sostenibilidad?
BP
El logo de BP, su nombre, en general, el cambio en su identidad corporativa, es un ejemplo de Greenwashing. En este caso, la famosa compañía de petróleo y gas natural, aportó por el rebranding para captar la atención de su audiencia.
Muchas empresas apuestan por estas estrategias de marketing ‘verde’ que, tal y como hemos mencionado antes, buscan transmitir que son empresas ecológicas, que venden productos y servicios ecológicos y que el cuidado del medio ambiente forma parte de su cultura y filosofía de empresa.
Nestlé
La compañía Nestlé recibió una denuncia en la que se alegaba que los granos de café no son sostenibles, que la producción del multitud de productos de la compañía contribuyen a la gran deforestación que está teniendo lugar en África Occidental e incluso que algunos productos como el cacao es originario de granjas donde el trabajo infantil está a la orden del día.
Además, actualmente la compañía solo recicla el 25% de las cápsulas a nivel mundial, a pesar de que en el año 2017 explicaron su proceso de reciclaje e incluso hicieron un cambio en su estrategia de comunicación mostrando anuncios en los que intentaban transmitir la sensibilidad social corporativa. ¿Realmente son sostenibles o solo utilizan la propaganda para camuflar su irresponsabilidad con el entorno a la hora de producir los productos?
Desde Bloo Media esperamos que este artículo te ayude a diferenciar una empresa ecológicamente responsable y una empresa que tan solo realiza Greenwashing y, sobre todo, a quitarte la idea de la cabeza de realizar alguna estrategia basada en el engaño.